Fiat, přední italský výrobce automobilů, si v Evropě vybudoval solidní pověst pro estetická a stylová vozidla. Modely vozů Fiat jsou obvykle malé, ale navržené tak, aby vypadaly robustně, vizuálně příjemné a plné vkusu.
Navzdory svému působivému výkonu na evropském automobilovém trhu však společnost několik let neměla smysluplnou přítomnost v Severní Americe, protože na americkém automobilovém trhu chyběla více než dvě desetiletí.
Přestože malé vozy Fiat zaznamenaly v 1970. letech ve Spojených státech značné prodeje, výrazný pokles cen plynu na počátku 1980. let způsobil zastavení trhu s malými vozy a Fiat byl nucen krátce poté ze severoamerického trhu odejít kvůli čím dál horší prodeje.
Jeho náhlé stažení ze Spojených států nebylo způsobeno samotným zpomalením poptávky po malých vozech, ale také nepříznivou pověstí, kterou si vysloužila díky výrobě aut, která jsou všeobecně vnímána jako nespolehlivá a náchylná k korozi.
V době, kdy se Fiat v roce 1984 stáhl z amerického trhu, byla image jeho značky na troskách a zdálo se, že se společnost bude v dohledné době snažit znovu etablovat v Severní Americe.
O desítky let později se američtí spotřebitelé začali více zajímat o životní prostředí a začali se zajímat o rostoucí ceny plynu, což vedlo k oživení poptávky po malých autech. Fiat si uvědomoval měnící se trend na americkém trhu a projevil zájem znovu vstoupit na trh v roce 2011.
Rozhodnutí uspořádat comeback do Ameriky zmátlo mnoho pozorovatelů z oboru, kteří si kladli otázku, zda američtí kupci automobilů zapomněli – nebo je lze přesvědčit, aby zapomněli – na špatnou pověst značky Fiat v zemi před jejím stažením v 1980. letech.
Jisté však bylo, že na Fiat se po svém odchodu rychle zapomnělo, a to znamenalo, že jeho úsilí o návrat si vyžádalo silnou motivaci, která spotřebitele nejen ujišťuje, že se za poslední dvě desetiletí hodně změnilo, ale také naznačuje, jak to bylo. lepší alternativa k dobře zavedeným konkurenčním značkám na americkém trhu.
Poté, co se fiat rozhodl znovu vstoupit na americký trh, čelil velké výzvě: vstoupil na vysoce konkurenční trh malých vozů, kterému dominovali velcí konkurenti, jako jsou Toyota, Honda, Nissan, Chevrolet a MINI, a jeho desítky let trvající nepřítomnost na trhu. americký trh vytvořil velkou skupinu kupujících automobilů, kteří značku Fiat neznali.
Podle Casey Hurbise, vedoucího komunikace, Fiat Brand North America,
„Po 28 letech mimo americký trh bylo úkolem představit značku generacím, které o značce Fiat neměly téměř žádné povědomí, a znovu rozproudit baby boomy, kteří si Fiat pamatují z mládí.
Kromě toho pozorovatelé z oboru předpovídali, že Fiat bude čelit strmému stoupání ve své nabídce na návrat.
“Je obtížné znovu zavést značku, jakmile selhala v USA.”“ poznamenává George Peterson, prezident poradenské firmy Auto Pacific, vzhledem k tomu, že „spousta starých zavazadel zůstala ve vzpomínkách spotřebitelů. Navíc si kladou otázku, zda mohou důvěřovat značce, že zůstane na dlouhou trať, protože důvěra je velkou součástí nákupního rozhodnutí.“
Fiat čelil výzvě vymyslet účinnou strategii, jak znovu uvést značku na trh a usnadnit povědomí o značce a její přijetí mezi americkými kupci automobilů. Skutečnost, že Fiat je ve svém pokusu o comeback ve Spojených státech stále relativním nováčkem, spíše než zavedenou značkou, kterou je v Evropě, umožnila společnosti zkoušet nové věci bez intenzivního tlaku, který přichází s vedoucím postavením na trhu.
Společnost doufala, že udělá pokrok na americkém trhu na základě znovuuvedení svého historického modelu Fiat 500.
Fiat 500, drobný model, který konkuruje Mini Cooperu, stejně jako levnější kompaktní modely, jako je Toyota Yaris a Hyundai Accent, se snaží oslovit zejména kupce automobilů, kteří mají tendenci se rozhodovat o nákupu na základě designu, módy a stylu.
Model byl postaven jako vůz navržený pro mladé profesionály, ekologicky smýšlející jednotlivce a všechny potenciální kupce automobilů, kteří ocenili evropský styl jako estetické vyjádření. Aby Fiat dále zvýšil přitažlivost modelu pro americké kupce, provedl minimální změny, jako jsou větší držáky nápojů, loketní opěrka pro řidiče a volitelná automatická převodovka, protože většina amerických řidičů není zvyklá řadit vlastní rychlostní stupně.
Silný reklamní program byl nedílnou součástí pokusu společnosti Fiat úspěšně znovu vstoupit na americký trh a hlavním aspektem strategie společnosti Fiat bylo zacílení na mladší spotřebitele prostřednictvím sociálních sítí.
Strategie se zdála být silně nakloněna ve prospěch sociálních médií a digitálních platforem na internetu, protože manažeři společnosti věřili, že jedním z nejrychlejších způsobů, jak dosáhnout svého cílového trhu, je vzít na vědomí zvýšenou fragmentaci médií a dynamické vzorce spotřeby médií současnosti. Amerika.
Značka Fiat měla od začátku silné zastoupení na Twitteru a Facebooku. Fiat také brzy vydal aplikaci pro iPad, stejně jako hudební video s rockovou verzí Vivaldiho. Značka dokonce dostala zážitkové, odhalující vyskakovací vjezdy po celé zemi, kde promítala původní verze filmů, které byly mezitím přepracovány – strategická narážka na skutečnost, že její návrat do USA byl sám o sobě jakýmsi „remakem“ .
Fiat navíc údajně uzavřel dohodu s populárním webem pro klepy TMZ, podle kterého automobilka zaplatí webu za fotografování významných osobností, které byly připraveny řídit Fiat 500.
Na rozdíl od všeobecného přesvědčení, že lidé používají vyhledávače pouze k hledání informací, byl Fiat přesvědčen, že jsou také účinným způsobem, jak zvýšit povědomí o značce a ovlivnit vnímání značky.
Společnost přijala dvojí přístup založený na vyhledávání na internetu, aby se spojila s jednotlivci, kteří je již hledají, prostřednictvím oblíbených vyhledávačů a získala pozornost nových zákazníků a nerozhodnutých kupujících automobilů.
Fiat doufal, že tato strategie pomůže vytvořit silnou pozici značky v segmentovém vyhledávání malých vozů, a první výsledky naznačovaly, že díky své přítomnosti na stránce s výsledky vyhledávání na dotazy na malé vozy se zvýšilo povědomí o značce Fiat a její obliba, což pomohlo přimět nerozhodnuté zákazníky. zohlednění značky.
Tato strategie brandingu se mohla vyplatit brzy po implementaci, protože bylo hlášeno, že Fiat zaznamenal mezi roky 120 a 2011 meziroční růst prodejů o více než 2012 %.
Ne každý je však přesvědčen, že marketingová strategie společnosti Fiat zaměřená na digitální a sociální média přinese společnosti požadované výsledky.
Mnozí v automobilovém průmyslu, včetně některých vlastních prodejců Fiatu, si stěžovali na nedostatek široce založené marketingové strategie se silnou televizní složkou – televizní reklamy byly vzácné nebo téměř žádné v počátečních fázích úsilí společnosti o opětovné uvedení na trh.
Pozorovatelé se shodli na tom, že sociální dosah a experimentální úsilí jsou užitečné strategie, ale tvrdili, že tyto strategie neměly dostatečný dopad, protože jen málo potenciálních kupců vědělo, že značka Fiat je zpět na trhu.
V reakci na tyto obavy generální ředitelka Fiat USA Laura Soave trvala na tom, že sociální a digitální média budou nést zprávy, které Fiat potřebuje k šíření potenciálním kupcům.
„Budeme budovat toto podnikání a značku zdola nahoru prostřednictvím sociálních médií a akcí,“ říká Soave. “Lidé, na které se zaměřujeme, mají tendenci žít životy, kdy se stejně moc nedívají na televizi.” Na základě tohoto tvrzení je zřejmé, že marketingová strategie společnosti Fiat byla vytvořena na základě předpokladu, že klíčový segment trhu, na který Fiat cílil se svým modelem vozu Fiat 500, tvoří jednotlivci, kteří tráví více času na internetu a zejména na sociálních sítích než na jiných tradiční média.
I když tento předpoklad mohl být platný, různé zdroje dat naznačovaly, že velká část Američanů stále sleduje televizi denně, a brzy se ukázalo, že bylo strategickou chybou promeškat příležitost oslovit toto významné publikum. Zdálo se, že značka vyniká v periferních marketingových programech, zatímco ignoruje větší obrázek budování značky.
Když Fiat zjistil, že jeho marketingové úsilí nedosahuje dříve předpokládaného stupně úspěchu, provedl radikální změnu ve strategii a přístupu – přijal dynamičtější přístup, jehož cílem bylo vytvořit celonárodní povědomí o značce. Nová strategie, kterou prosazoval Olivier François z Fiatu, zahrnovala reklamní kampaň řízenou celebritami, která zahrnovala hvězdy velkých jmen a mírně riskantní koncepty v televizních reklamách, jejichž cílem bylo vzbudit rozruch a získat pozornost médií.
Populární herečka a hudebnice Jennifer Lopez i hollywoodská hvězda Charlie Sheen se přihlásili do samostatných reklamních kampaní, aby promítli stylovou a praktickou podstatu značky Fiat. Zatímco někteří kritici zpochybňovali uvěřitelnost a dopad televizních reklam, důkazy ukazují, že po reklamě Jennifer Lopez na Fiat 500 to katapultovalo jméno Fiat do povědomí veřejnosti a povědomí o značce se v následujících týdnech podstatně zvýšilo z 9 procent na 45 procent. spuštění reklamy ke konci roku 2011.
Promítání stylové esence značky
Stejně jako starý přístup kampaní na sociálních sítích, nové televizní reklamy a marketingové úsilí založené na podpoře celebrit měly tendenci zdůrazňovat styl a design více než spolehlivost a pragmatičtější aspekty celkového zážitku z jízdy.
Řada pozorovatelů kritizovala velký důraz Fiatu na design a styl při propagaci Fiatu 500 a poznamenala, že pro většinu Američanů, kteří chtějí koupit levná malá auta, jsou spolehlivost a funkčnost často nejdůležitějšími faktory, na rozdíl od rozmarů. vlastní stylové italské auto. Fiat však trvá na tom, že projekce stylu v jeho reklamách jde ruku v ruce s podhodnocenou praktičností, která je nedílnou součástí značky Fiat.
Navzdory kritice sdělení značky Fiat zaměřené na styl marketingoví manažeři společnosti tvrdí, že jde o záměrný a strategický způsob propagace podmanivé podstaty značky. „Máme malé auto, které se prodává ve specializovaném segmentu, takže ho zde nemůžeme prezentovat tak, jako představujeme mainstreamovou značku v Evropě,“ vysvětluje marketingový ředitel Fiatu François. „Nemůžeme to představit jako auto, které potřebujete, ale jako auto, které chcete. Není to zboží, není to mainstream. Je to skvělý design. To je bezva. Jazyk je mladistvý, zábavný a trendy.“
Využití módních celebrit jako Jennifer Lopez a Charlie Sheen k propagaci značky je součástí pokusu spojit značku s trendovostí, módou a stylem. „Dívali jsme se na to jako na styl na kolech,“ vysvětluje Rob Strasberg, co-CEO a kreativní šéf agentury Doner, která měla na starosti revidovanou reklamní kampaň Fiat. „Máte ikony, které si hrají s ikonami,“ dodává – auta byla vyrobena „cool“ a „zábavná“ díky spojení s celebritami, které jsou větší než život. Řada odborníků na branding se domnívá, že tento přístup byl nejúčinnější, jaký mohl Fiat zvolit. To je založeno na myšlence, že automobilový byznys je do jisté míry analogický s módním byznysem v tom smyslu, že tyto produkty se stěží prodávají jako komodity, ale jako vášně, které hrají s představou sebe sama, touhami a vnímáním stylu typického kupujícího. .
Mnoho pozorovatelů připouští, že druhý příchod Fiatu na severoamerický trh byl zatím mírně úspěšný. Pozorovatelům v oboru je však také jasné, že pokus o návrat neproběhl podle očekávání, zejména ve světle zpráv z automobilových novinek, že pouze asi 45 procent z přibližně 210 dealerství Fiat v USA je ke konci roku 2013 ziskových. řada problémů byla uvedena jako možné důvody pomalého postupu pokusu o návrat, včetně faktorů, jako je debut Fiatu s jediným subkompaktním modelem na trhu, kde velikost imponuje spotřebitelům; a neschopnost dostat na palubu dealery. Fiat zpočátku trval na samostatných předváděcích místnostech, a proto bylo obtížné přidat franšízy Fiat do stávajících obchodů pro jiné automobilové značky. Širším důsledkem těchto výzev a nedostatků je, že i když strategie opětovného vstupu Fiatu na trh mohly značce pomoci najít pevnou půdu pod nohama, budoucnost společnosti na severoamerickém trhu zůstává sporná vzhledem ke skutečnosti, že rychle vpřed do roku 2019, její ikonické 500 byl stažen z amerického trhu kvůli špatné poptávce.
Stále se diskutuje o tom, zda neúspěch Fiatu uspět s modelem 500 byl problémem „vhodnosti na trh“, nebo selháním jeho strategie na trhu, který chtěl víc.
Při svém opětovném vstupu na americký trh v roce 2011 italská automobilka Fiat otevřela 130 obchodních zastoupení – nebo studií, jak je společnost nazývá –, která prodávala pouze Fiat 500, vystavený zde mimo obchodní zastoupení Fiat of Lakeside v Macombu, Michigan. Carlos Osorio / AP skrýt popisek
přepnout titulek
Carlos Osorio / AP
Po 27 letech nepřítomnosti jsou vozy Fiat zpět v USA, ale uvedení modelu Fiat 500 bylo poznamenáno chybnými kroky: Prodeje zdaleka zaostaly za očekáváním, zatímco partner společnosti Fiat, Chrysler, rychle zlepšuje své prodeje v USA. Může chvíli trvat, než se zde Fiat opět ocitne jako doma.
Fiat of Lakeside v Macombu ve státě Michigan býval obchodním zastoupením Saturn. Nyní se proměnil v elegantní italský design, od moderního osvětlení přes černé kožené pohovky až po horké italské espresso ze špičkového stroje. Ale zatím auta dostávají do značné míry americkou chladnou hlavu.
Chyba v Bronxu
V reklamě na Fiat se zdá, že Jennifer Lopez projíždí Bronxem v 500. Ale tyto newyorské scény byly natočeny s dvojicí těla – zatímco JLoiny záběry byly natočeny v Los Angeles.
Fiat Youtube
Prodejcům po celé zemi se podařilo po celé měsíce bez celostátní reklamy na vůz. Když Fiat spustil televizní reklamu, zdálo se, že herečka Jennifer Lopez projíždí Fiatem 500 po své staré čtvrti Bronx. Je to trochu drsné a opravdové, jako reklama na Eminema od Chrysleru.
Ukázalo se, že reklama se většinou natáčela v Los Angeles a pro ty scény z Bronxu byl použit dvojník. I tak si manažer prodeje Fiat of Lakeside Rick Foley myslí, že JLo je skvělou mluvčí, která buduje povědomí o voze. Ale co potřebuje, je pěší doprava.
“Potřebujeme věci, které jsou místní, věci, které jsou tady ve městě, které jsou v Detroitu,” říká.
Tyto regionální reklamy ještě nebyly spuštěny. Prodejci mají také na prodej pouze jeden model auta, 500. Fiat jim slíbil více modelů do přibližně roku – možná čtyřdveřový Fiat, možná Alfa Romeo. Ale není pochyb o tom, že to byl velmi těžký rok.
“Víte, museli jsme udělat spoustu škrtů v zaměstnancích a utéct téměř základní posádku, protože, víte, peníze, to jsou peníze,” říká Foley. “Musíme hlídat každý dolar a cent.”
Rád znovu vidím Fiat
I když je uvedení na trh hodně zklamání, Thad Kirk říká, že návrat Fiatu je ospravedlněním. Je viceprezidentem Fiat Lancia Unlimited, 1,000členného klubu pro lidi, kteří milují italská auta. Kirk říká, že majitelé Fiatu rezignovali na to, aby byli vyřazenou skupinou, když Fiat v roce 1984 odešel.
Restartujte Fiat 500
Originální vůz Fiat 500 (vlevo) je k vidění v Římě vedle jeho novější verze, která byla představena v roce 2007. Filippo Monteforte/AFP/Getty Images skrýt popisek
přepnout titulek
Filippo Monteforte/AFP/Getty Images
Originální vůz Fiat 500 (vlevo) je k vidění v Římě vedle jeho novější verze, která byla představena v roce 2007.
Filippo Monteforte/AFP/Getty Images
1957-1975: Původní Fiat 500 se vyrábí po celém světě. Pro italskou automobilku se stává ikonickým vozem.
2007: Fiat u příležitosti 500. výročí uvedení tohoto vozu představuje redesign původního modelu 50. Od té doby se ho po celém světě prodalo více než 500,000 XNUMX kusů.
2009: Chrysler a Fiat uzavřely partnerství v rámci restrukturalizační dohody po krachu americké automobilky, což připravilo půdu pro Fiat, aby znovu vstoupil na americký trh poprvé od roku 1984.
2011: Model 500 je představen v USA Společnost doufala, že v prvním roce prodá 50,000 17,444 kusů, ale do listopadu jich prodala pouze 27 34. Auto dostane 130 městských/15,500 dálničních mil na galon s automatickou převodovkou a prodává se u XNUMX dealerství po celé zemi za počáteční cenu XNUMX XNUMX $.
Zdroj: Fiat, výzkum NPR
„A my jsme se chystali motat se se starými [Fiat] auty a, víte, užít si je v nejlepší míře, jak jsme mohli, bez podpory ze strany společnosti nebo dodavatelů dílů,“ říká.
Takže Kirk byl mezi prvními v řadě, kdo si koupil nový Fiat 500, aby přidal do své stáje tři klasické Fiaty. Nebyl zklamán vozem, o kterém si myslí, že navazuje na tradici Fiatu: řízení je zábavné, ekonomické a stylové.
„Není to auto pro masy; nebude to další Toyota Camry nebo další Honda Accord,“ říká Kirk. „Taky to tak není zamýšleno. Jsou určití lidé, kteří to dostanou, a těm, kteří to dostanou, se to bude opravdu líbit a opravdu se u toho budou dobře bavit.“
Příliš brzy to říct?
Nezdá se, že by prodeje poškozoval stereotyp starých časů, že vozy Fiat se hodně pokazily. Ale rozhodnutí prodávat vozy ve zcela samostatných prodejnách Fiat – nebo studiích, jak se jim říká – věci zpomalilo.
Aaron Bragman z IHS Automotive říká, že možná měl Fiat nechat auto prodat stávajícím dealerstvím Chrysler a Dodge. Myslí si ale, že problémy lze vyřešit. „Ještě není. Na základě tohoto minulého roku je spravedlivé říci, zda budou úspěšní, nebo ne, protože upřímně řečeno, zavedení mělo určité nerovnosti,“ říká Bragman.
Říká, že by dal Fiat 500 do příštího roku, aby se osvědčil. Mezitím je Kirk rád, že USA mají moderní příklad odolnosti značky Fiat.
„Spousta těch amerických právě zmizela: Pontiac, Oldsmobile, všechna tato klasická americká jména jsou pryč a tady je Fiat, víte. O čem to sakra je?” on říká.
Pro Fiat jde jednoznačně o návrat na nesmírně důležitý automobilový trh v Severní Americe – další krok v plánu proměnit Fiat-Chrysler v jednoho globálního hráče.
