Sportovní užitkové vozy jsou na vzestupu, a to jak v segmentu luxusních luxusních vozů, tak i na masovém trhu. Podle nové zprávy Edmunds, služby nákupu a výzkumu automobilů, dále ceny značek SUV na masovém trhu rostou, zatímco ceny luxusních SUV klesají, čímž se zmenšuje cenová propast mezi SUV nejvyšší třídy a SUV pro masový trh.
Do srpna 2018 se prodalo přibližně 1.3 milionu nových luxusních vozů, což představuje 11.4 % celkového trhu s automobily. Větší zprávou však může být, že neuvěřitelných 62 % všech prodaných luxusních vozů byly vozy SUV, protože stále více luxusních značek rozšiřuje nabídku SUV na crossovery a modely menších rozměrů s nižšími cenovkami.
Údaje společnosti Edmunds odhalují, že cenový rozdíl mezi luxusními a běžnými vozidly se za posledních 58 let zmenšil z 48 % na 10 %. Tento trend by mohl ohrozit „luxus z luxusních jmenovek,“ poznamenává společnost, protože luxusní modely SUV se stávají dostupnějšími.
„Vůz střední velikosti od luxusní značky se v průměru prodává o 107 % více než od běžné značky, ale středně velké SUV od luxusní značky se prodává pouze o 48 % více než od běžné značky,“ uvádí společnost. “To by mohlo představovat riziko pro luxusní značky, protože preference nakupujících se stále přesouvají směrem k větším vozidlům.”
„Záplava vozů SUV na trhu také celkově zvyšuje ceny nových vozidel a v očích kupujících aut stírá hranice toho, co skutečně znamená ‚luxus‘,“ řekl Jeremy Acevedo, manažer pro analýzu odvětví ve společnosti Edmunds.
Ale zatímco spotřebitelská poptávka po SUV, ať už luxusních nebo jiných, stále roste, stojí za to se podívat na značku, která tento trend odstartovala — Jeep. Jeep nabízel autentická sportovně užitková vozidla dříve, než kdokoli slyšel termín SUV.
Chcete-li porozumět Jeepu, porozumět jeho zákazníkům
Chcete-li porozumět nárůstu popularity SUV, musíte pochopit, co původně přivedlo zákazníky ke značce Jeep. Abychom toho dosáhli, musíme se podívat nejen na demografické údaje spotřebitelů a nákupní chování, ale také na jejich motivace, specifické pro Jeep. Jedním z výkonnějších nástrojů, které kombinují tyto tři kritické perspektivy průzkumu trhu – demografické údaje, nákupní chování a psychologické údaje – je VALS od Strategic Business Insights (SBI).
Na základě vědecké studie spotřebitelů identifikovala SBI 8 charakteristických typů VALS, které kombinují tyto perspektivy, které určují, jak se jednotlivec bude vyjadřovat jako spotřebitel.
Při své práci jsem zjistil, že způsoby a příležitosti spotřebitelů k nákupu se v průběhu času mění. Lidé například rok od roku stárnou a jejich příjmy se pravděpodobně také změní a ne vždy půjdou nahoru.
Jejich nákupní chování se může změnit na desetník, protože nové nákupní zdroje se mění a osobní potřeby diktují. Ale i když se prostředky a příležitosti mohou někdy přes noc změnit, základní motivace člověka jako spotřebitele, to, jak se dívá na svět, jak jej interpretuje a přizpůsobuje svá spotřebitelská rozhodnutí, se vyvíjejí mnohem pomaleji, pokud vůbec.
Tento náhled je hodnotou VALS. Bere v úvahu všechny tři perspektivy, ale klade zvláštní důraz na motivační faktor a psychologické složení jednotlivců, což pomáhá předvídat jejich nákupní preference. SBI píše: „Tendence člověka spotřebovávat zboží a služby přesahuje věk, příjem a vzdělání. Energie, sebevědomí, intelektualismus, hledání novinek, inovativnost, impulzivita, vůdcovství a ješitnost hrají zásadní roli.“
Patricia Breman, hlavní konzultantka SBI, se nedávno hluboce ponořila do psychologického složení značek Jeep a typů VALS, pro které je každý určen. Podělila se se mnou o své poznatky.
Případová studie rodiny značek Jeep
Na rozdíl od Mercedesu nebo GM, které jsou mnohem širšími společnostmi s širší škálou značek, všechny značky Jeep sdílejí společnou DNA: autenticitu. Jeep je vůz, který vyhrál druhou světovou válku, nebo alespoň převezl generály a důstojníky, kteří tuto válku vyhráli. Od té doby je na každém bitevním poli a hraje hlavní roli ve válečných filmech a televizních seriálech, které ji posunuly plnou rychlostí vpřed do populární kultury.
Jeep je americký jako jablečný koláč. Je robustní, spolehlivý, odolný a spolehlivý. To dělá práci. Jeep je značka, která hrdě mává touto vlajkou.
Všechny modely v portfoliu Jeep sdílejí společnou DNA:
- Jeep Cherokee – od 24,000 XNUMX $ – SUV
- Jeep Grand Cherokee – 30,000 XNUMX dolarů – luxusní SUV
- Jeep Compass – 21,000 XNUMX dolarů – kompaktní SUV
- Jeep Renegade – 18,000 XNUMX dolarů – kompaktní SUV
- Jeep Wrangler – 24,000 XNUMX $ – klasický a nejoblíbenější
- Jeep Wrangler Unlimited – 28,000 XNUMX $ – luxusní klasika
Dnes značku vlastní Fiat Chrysler Automobiles. Nedávná zpráva od carsalesbase.com odhaluje, že prodej Wrangler vzrostl z téměř 81,000 1997 vozů v roce 191,000 na zhruba 2017 2018 vozů v roce 110,000. Prodeje Jeepů v prvních pěti měsících roku 2015 (více než 203,000 XNUMX vozů) převyšují prodeje během prvních pěti měsíců roku Rok XNUMX – mezník pro celkový počet prodaných kusů (téměř XNUMX XNUMX vozů).
Kdo kupuje všechny ty džípy?
Pokud jde o nákup auta obecně, a značky Jeep konkrétně, Breman říká, že se stačí podívat na tři typy VALS, které také vykazují nejvyšší úroveň vlastnictví Jeepu.
„Pokud jde o vozidla, je to až do bodu, kdy něco kupují pouze tři skupiny: Myslitelé, Achievers a Inovátoři. To, co kupují, je jiné, ale oni jsou jediní, kteří si v dnešní době mohou něco dovolit. Zkušení zájemci mají, jen ještě nemají peníze. Ale ostatní tři skupiny ano.”
Kromě toho, zatímco věřící mohou vlastnit Jeep, kvůli omezeným zdrojům je pravděpodobnější, že budou vlastnit starší model, a nebudou ve hře o koupi nového auta.
To, co všichni sdílejí – Myslitelé, Achievers a Innovators – je průměrný příjem přes 100,000 75 $, což definuji jako HENRY (High-Earners-Not-Bohat-Et) s příjmy před XNUMX % všech amerických domácností.
Zkušení lidé na druhou stranu mohou uvádět vysoký příjem domácnosti, ale vzhledem k jejich věku je pravděpodobnější, že budou hlásit HHI svých rodičů, nikoli oni sami. „Mnoho Zkušených stále žije v suterénu svých rodičů,“ říká Breman.
Pro všechny je přitažlivost Jeepu v tom, že se nejedná o běžné SUV ani o vykrajovátka. Jeepy mají osobitý vzhled.
„Není to SUV jejich rodičů. Někteří lidé chtějí být odlišní a nemají mnoho možností, jak to udělat, zvláště pokud jsou omezeni penězi,“ říká Breman a dodává: „Tato auta jsou velmi osobitá, aniž by byla divná. Jeep nevypadá divně. Je to autentické. “
Myslitelé chtějí spolehlivost
Ze všech typů VALS mají Thinkers nejvyšší úroveň vlastnictví Jeepu. Myslitele přitahují značky jako Jeep, které jsou bezpečné a konzervativní, praktické, odolné a zodpovědné.
“Řídí všechna čísla.” Dělají veškerý výzkum. Mohou vám o vozidle říct více než prodejce na podlaze u prodejce,“ vysvětluje Breman. „Možná nekupují Wranglera a mohou tíhnout k dražším modelům Cherokee – myslím, že Wrangler pro dospělé. Historie značky je pro Thinkers atraktivní. Desetiletí trvající historie značky Jeep dokazuje odolnost a spolehlivost značky. “
Na datech je ale zajímavé, že mezi vlastnictvím Thinkeru (26 %) a ochotou Thinker koupit si Jeep (12 %) je propast. Vzhledem k jejich sklonu ponořit se do dat před nákupem mohou myslitelé zjišťovat, že novější modely Jeep neodpovídají nebo že jiné značky, jako je Subaru, zaplňují mezeru v oblasti bezpečnosti a spolehlivosti lépe.
To má důsledky pro to, jak se Jeep prezentuje publiku Thinker. Myslitelé vyžadují spíše marketing zaměřený na kvalitu, spolehlivost a dlouhou životnost, než marketing zaměřený spíše na životní styl.
Úspěšní chtějí ukázat
„Úspěšní mají postoj ‚já jsem na prvním místě, moje rodina je na prvním místě‘. říká Breman. Tito spotřebitelé pravděpodobně budou mít děti a při tažení budou hledat model Jeep Grand Cherokee. Na druhou stranu by si mohli koupit Wranglera jako auto svého teenagera.
„Achieers obvykle vidí peníze jako definující úspěch. Mohou tedy vlastnit luxusní auto a také Jeep, protože Jeep není nutně „prestižní“ značka. Ale má hodnotu odznaku, který sděluje silné poselství o tom, kdo jsou: tvrdě pracující, jako jejich Jeep,“ dodává.
Inovátoři chtějí autenticitu
Z typů VALS mají nejvyšší příjmy Inovátoři. Ještě důležitější je, že inovátoři jsou dostatečně sebevědomí, aby experimentovali; mají tendenci nahlížet na reklamu skepticky. Chtějí skutečný obchod.
“Inovátoři jsou číslo jedna, pokud jde o autenticitu,” říká Breman. „Jsou také na zážitky, ale ne na typický turistický zážitek, jako je plavba nebo evropské turné. Chtějí jiné, autentické zážitky, jako je výlet po Amazonce nebo pěší turistika v Himalájích. Schopnost Jeepu jezdit v terénu může být klíčová.”
Inovátoři jsou od přírody nezávislí. Wrangler nebo jeho velký bratr Unlimited budou přitažliví pro inovátory, kteří nechtějí běžet se smečkou, ale plánují si vlastní kurz.
Zkušení se nemohou dočkat
Zkušení mají největší aspiraci na značku Jeep ze všech typů VALS, 18 % uvedlo, že by si koupili Jeep. Ale zatím většina Zkušených ještě tuto aspiraci nesplnila. „Jako nejmladší z těchto typů jsou Experienceři dynamičtí, vždy na cestách. Chtějí zkušenosti s Jeepem, ale u většiny jejich příjmy nenaplnily jejich choutky,“ vysvětluje Breman.
Zkušení chtějí najít svou vlastní cestu. “Jeep skoro říká, že jsem nezávislý člověk.” Navíc Jeep má na to macho faktor, s tím, že se na grilu nebaví,“ pokračuje.
Zatímco Wrangler je pro Experiencery dokonalý, kvůli jejich skromným příjmům se mohou přiklonit k základnímu modelu Jeep Renegade.
Příslib značky Jeep: svoboda, dobrodružství, autentičnost, vášeň
Jako značka definuje Jeep svůj příslib jako „Vozidla umožňující mimořádné životní cesty“. Vysvětluje svůj cíl „Poskytovat vozidla, která podporují životní styl neomezené svobody, zodpovědného dobrodružství a jsou spolehlivá, bezpečná, zábavná a šetrná k životnímu prostředí.“
Jeep je zážitková značka, která své majitele vezme především ven, spíše než do obchodu s potravinami nebo nákupního centra.
V tom, že typy VALS mají výrazně odlišné přístupy k venkovním zážitkům. Myslitelé například častěji chodí ven, protože jim příroda poskytuje místo k omlazení a obnově. Úspěšní chodí ven, protože je to místo, kde se mohou věnovat aktivitám se svými dětmi.
Inovátoři často chodí do přírody, aby si užili nebo prozkoumali přírodu nebo se zapojili do různých osobně náročných aktivit. A Experiencers, jak jejich název napovídá, jdou ven, aby se zapojili do fyzicky náročných zážitků.
Zkušenostní obrat spotřebitelů
Nejzajímavějšími spotřebiteli Jeepu jsou nyní i v budoucnu Myslitelé, Achievers, Inovátoři a Zkušení. Breman vidí společnou nit, která je všechny motivuje: Hodnota nehmotného majetku nad hmotným.
„Když baby boomers vyrostly, bylo to všechno o konzumu. To způsobilo, že spotřebitelský trh přerostl do dnešní podoby,“ říká. “Ale dnes je hodnota vlastnictví věcí nahrazena touhou po zkušenostech.”
Staré přísloví: „Kdo zemře s nejvíce hračkami, vyhrává“, je nyní nahrazeno. Nyní je to „Ten, kdo zemře s nejlepšími hračkami, vyhrává,“ uzavírá Breman.
Jeep tomuto posunu rozumí a jeho cílem je poskytovat svým zákazníkům ty nejlepší hračky s dědictvím a autentičností Wrangler, který je jeho tvůrcem.
Sdílet tento:
- Kliknutím sdílejte na Twitteru (otevře se v novém okně)
- Kliknutím sdílejte na Facebooku (otevře se v novém okně)
- Kliknutím sdílejte na LinkedIn (otevře se v novém okně)
Komentáře vypnuty u Kdo a proč kupuje džípy? Psychografická případová studie
O Pamele Danzigerové
Pamela N. Danziger je mezinárodně uznávaná odbornice specializující se na spotřebitelské poznatky pro obchodníky zacílené na bohatý spotřebitelský segment. Je prezidentkou Unity Marketing, butikové marketingové poradenské firmy, kterou založila v roce 1992.
Prohledejte náš obsah
Přihlaste se k odběru našeho bezplatného týdenního zpravodaje
Náš týdenní zpravodaj bude INSPIRE vy, INFORMOVAT vy, VÝZVA vy, a to nejdůležitější DÁT vaše nápady, které podpoří vaše marketingové, brandingové a maloobchodní strategie. Níže zadejte svou e-mailovou adresu, kterou chcete zachovat NOVINKY, KTERÉ MŮŽETE POUŽÍT přichází.
Kategorie předmětů
- Reklama
- Bohatí spotřebitelé
- Baby Boomers
- Psychologie spotřebitele
- Demografie
- HENRYovi (vysoce vydělávající, dosud nebohatí)
- Millennials
- Milionáři, HNW, UHNW
- Ženy
- Internetové nakupování
- Laboratorní diamanty
Poslední příspěvky
- Nike ztrácí svou konkurenční výhodu 9. ledna 2024
- Luxusní outletové obchody zažívají boom, ale značky riskují uvedení zboží do prodeje 1. ledna 2024
- Ralph Lauren Home se může vrátit do svých dnů slávy s novým partnerem luxusního nábytku Haworth 26. prosince 2023
- Po skandálu Teddy-Bear Bondage má Balenciaga stále práci na obnovení své pověsti 18. prosince 2023
- Jak odolný je luxusní trh? Bude testován v roce 2024 11. prosince 2023
