Klíčové prvky strategie marketingové komunikace v pokrizovém období
Pokrizová marketingová komunikační strategie Volkswagenu měla za cíl obnovit důvěru, napravit jejich poškozenou pověst a znovu získat důvěru zainteresovaných stran. Mezi klíčové prvky jejich přístupu patří:
Transparentnost a odpovědnost: Chyba v korporátní komunikaci může ohrozit snahu předvést závazek společnosti k udržitelnosti (Kallberg & Burk, 2012). Volkswagen uznal, že je důležité být transparentní pro své jednání, uznal manipulaci a přijal odpovědnost za provinění.
Vyjádřete empatii: Smithovy studie (1999) zjistily, že poskytnutí omluvy a přítomnost empatie může snížit negativní dopad chyb. Výmluvy se vždy týkají emocí a používají se, když jednotlivec nebo organizace přizná své provinění (Gardner, 2009). Důležitým aspektem strategie Volkswagenu bylo omluvit se a vyjádřit empatii svým zákazníkům, akcionářům a veřejnosti. Toto uznání provinění a empatie vůči dotčeným stranám byly zásadní v jejich snaze napravit vztahy a znovu získat důvěryhodnost.
Jasná komunikace: Volkswagen se zaměřil na jasnou a konzistentní komunikaci, aby poskytoval přesné informace o problému, svých krocích a krocích podniknutých k řešení krize. Jejich cílem bylo informovat zúčastněné strany a informovat o pokroku ve vyšetřování, programech stažení a soudních řízeních s cílem obnovit důvěru a prokázat své odhodlání vyřešit krizi.
Obnovení důvěry: Ztráta důvěry velmi ztěžuje budování jakéhokoli trvalého vztahu s kupujícím. Principy marketingu (2015). Emisní skandál poškodil důvěryhodnost a důvěryhodnost Volkswagenu. Obnovení důvěry bylo hlavní výzvou, která vyžadovala transparentnost, poctivost a opatření k nápravě situace.
Oprava reputace: Podle Eberl & Schwaiger (2005) je pověst společnosti klíčovým nehmotným aktivem, které přitahuje zákazníky. Pověst Volkswagenu jako ekologicky odpovědné společnosti byla kvůli skandálu pošramocena. Potřebovali řídit vnímání veřejnosti, zmírnit negativní dopad na image své značky.
Zapojení zúčastněných stran: Volkswagen musel jednat s různými zainteresovanými stranami, včetně zákazníků, investorů, zaměstnanců, úřadů, aby řešil jejich obavy, poskytoval aktualizace a obnovoval vztahy. Efektivní komunikace byla zásadní pro získání podpory a posílení transparentnosti. Podle Hassana (2019) výsledky ukázaly pozitivní vzorec, když VW reagoval na skandál a poskytl zainteresovaným stranám určité strategie.
Jaký je nejlepší přístup k realizaci strategie 2025
Přístup navržený v článku, který se zaměřuje na Strategii 2025, lze považovat za silnou a účinnou reakci na emisní skandál pro Volkswagen z následujících důvodů:
Iniciativa elektrifikace: Podle Just Auto (2016) se Volkswagen ve Strategii 2025 snaží stát se „vedoucím světovým poskytovatelem udržitelné mobility“. Tento přístup je v souladu s celosvětovým trendem k možnostem čistší mobility a řeší problémy životního prostředí vyvolané emisním skandálem.
Investice do výzkumu a vývoje: Strategie koncernu Volkswagen je založena na výzkumu a vývoji a udržitelnosti (Bai, 2021). Závazek Volkswagenu investovat do výzkumu a vývoje je zásadní pro úspěšnou realizaci Strategie 2025. Vyčleněním zdrojů na technologický pokrok může společnost zlepšit výkon, dojezd a cenovou dostupnost elektrických vozidel.
Obnovení důvěry a reputace: Ztráta důvěry velmi ztěžuje budování jakéhokoli trvalého vztahu s kupujícím. Principy marketingu (2015). Strategické zaměření na udržitelnost a řešení čisté mobility je zásadní pro obnovu důvěry a reputace Volkswagenu. Řešením dopadu emisního skandálu na životní prostředí a prokázáním udržitelnosti může společnost znovu získat důvěru zákazníků a dalších zúčastněných stran. Obnovení důvěry je nezbytné pro dlouhodobý úspěch a důvěryhodnost organizace.
Lepší přístup: Přístup navržený v článku se zaměřením na Strategii 2025 je silnou a účinnou reakcí na emisní skandál. K dalšímu posílení jejich reakce by Volkswagen mohl zvážit posílení opatření pro dodržování předpisů, aby se předešlo budoucím skandálům a zvýšila transparentnost. Firemní kultura dodržování předpisů se zabývá otázkami dodržování předpisů a podporuje podnikovou bezpečnost, zlepšování procesů, inovace a ochranu životního prostředí. (Dodržování jako úkol vedení, 2021). To také naznačuje zdůraznění důležitosti etických praktik.
Kroky ke snížení dopadu krize
Aby Volkswagen snížil dopad krizí, zavedl řadu opatření, aby minimalizoval dopad krize na své zúčastněné strany:
Transparentnost při uznávání problému: Generální ředitel vyjádřil své uznání a lítost všem zúčastněným stranám (Hassan, 2019). Otevřeným přiznáním emisního skandálu a přijetím odpovědnosti Volkswagen prokázal závazek k transparentnosti a odpovědnosti. Tento přístup pomohl obnovit důvěru a minimalizovat dopad krize na zúčastněné strany.
Iniciativy stažení a opravy: Generální ředitel také zdůraznil, že je třeba překonat tuto nešťastnou událost tím, že se zaměří na dokončení všech požadovaných stažení a oprav motoru do začátku roku 2017 (Hassan, 2019). Volkswagen zahájil svolávací programy s cílem opravit postižená vozidla a vyměnit vadné komponenty. Tím, že Volkswagen převzal odpovědnost za nezbytné opravy, projevil odhodlání problém vyřešit.
Kompenzační programy: Kompenzace funguje velmi efektivně při zlepšování image organizace (Hassan, 2019). Kromě svolávacích akcí a oprav zavedl Volkswagen programy kompenzací a zpětného odkupu, aby poskytl postiženým zákazníkům finanční nápravu. Nabízením kompenzací a možností zpětného odkupu se Volkswagen snažil zmírnit finanční dopady pro zákazníky a znovu získat jejich důvěru.
Komunikace a zapojení zainteresovaných stran: Výsledky také ukázaly pozitivní vzorec, když VW reagoval na emisní skandál v prvních dnech a poskytl některé strategie zúčastněným stranám, jako je umrtvování, snížení urážlivosti a nápravná opatření (Hassan, 2019). Poskytovali pravidelné aktualizace o vyšetřování a stažení z oběhu. Tento transparentní komunikační přístup pomohl snížit nejistotu a vyřešit obavy zúčastněných stran.
Obnovení reputace značky: Pověst organizace je považována za cenný zdroj, který si za každou cenu uchovává (Coombs & Holladay, 2002). Volkswagen realizoval marketingové kampaně a iniciativy k obnovení reputace své značky. Zdůraznili svůj závazek ke změně, odpovědnost vůči životnímu prostředí a spokojenost zákazníků prostřednictvím reklamy a aktivit společenské odpovědnosti firem.
Celkově Volkswagen podnikl patřičné kroky, aby minimalizoval dopad krize na své akcionáře. Prostřednictvím transparentnosti, odpovědnosti, programů stahování, kompenzačních iniciativ, efektivní komunikace a úsilí o obnovu pověsti své značky se Volkswagen snažil zmírnit dopady krize. Je důležité si uvědomit, že obnova důvěry a reputace je dlouhodobý proces, který vyžaduje neustálé úsilí společnosti.
Dosažitelnost transformačních iniciativ
Volkswagen oznámil, že utratí 193 miliard dolarů za software, továrny na baterie a další investice, protože do roku 2025 chce vyrobit každé páté vozidlo, které prodá, na elektrické (Eddy, 2023). Dosažitelnost iniciativ Volkswagenu ve Strategii 2025 závisí na různých faktorech a výzvách, s nimiž se mohou setkat:
- Zaměření elektrického vozidla
- Digitální Transformace
- Provozní efektivita
- Kulturní transformace
Efektivním řešením těchto výzev a využitím příležitostí může Volkswagen dosáhnout svých transformačních cílů nastíněných ve Strategii 2025 a stát se lídrem v budoucnosti mobility.
Reference:
Kallberg J., Burk R. A., 2012, Online odpovědnost a transparentnost v udržitelném zeleném podnikání, Sustainability The Journal of Record 5(2):85-88
Smith, A.K., Bolton, R.N. a Wagner, J. (1999),“Model spokojenosti zákazníků se službami, které zahrnují selhání a obnovu“, Journal of Marketing Research, Vol. 36 č. 3, s. 356-372
Gardner, J. (2009). Logika výmluv a racionalita emocí. The Journal of Value Inquiry, 43, 315–338.
Principy marketingu (2015), principy marketingu, University of Minnesota, Library Publishing Edition
Eberl, M. a Schwaiger, M. (2005). Reputace společnosti oddělující dopady na finanční výkonnost, European Journal of Marketing, (39)7/8:838-854.
Hassan A. S. (2019), Zhodnocení marketingové komunikační strategie Volkswagenu v pokrizovém období: Aplikace teorie oprav obrazu, International Journal of Marketing Studies; sv. 11, č. 2; 2019
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2011). Příručka krizové komunikace. John Wiley & Sons.
Jen auto (2016), VW Group vydává novou strategii do roku 2025, Staženo 4. července 2023, z https://www.just-auto.com/news/vw-group-issues-new-strategy-to-2025/
Bai Y. (2021), Analýza zámořské strategie řízení koncernu Volkswagen, Advances in Economics, Business and Management Research, svazek 166 Sborník příspěvků z 6. mezinárodní konference o finančních inovacích a ekonomickém rozvoji (ICFIED 2021)
V návaznosti na firemní strategii 2030 se koncern Volkswagen připravuje na globální změny v mobilitě a prosazuje svou transformaci na softwarově orientovanou společnost.
22 obsah s tímto štítkem
12 Článek
Největší výkonnostní program značky Volkswagen na dobré cestě s očekávaným příspěvkem k výdělkům až čtyři miliardy eur pro rok 2024
Značka Volkswagen dosáhla důležitého milníku v globálním výkonnostním programu „Accelerate Forward/ Road to 6.5“, přičemž vedení a zástupci zaměstnanců dosáhli po intenzivních jednáních dohody o klíčových bodech pro zefektivnění společnosti. Cílem tříletého programu je zajistit konkurenceschopnost klíčové značky koncernu Volkswagen, zajistit její budoucnost a dlouhodobě udržitelnou. Značka Volkswagen si klade za cíl vytvořit do roku 2026 kladný příspěvek k výdělkům v celkové výši deset miliard eur, a to také s cílem kompenzovat negativní dopady, jako je inflace a vyšší náklady na suroviny. Očekává se, že provozní návratnost tržeb se v roce 6.5 udržitelně zlepší na 2026 procenta. Značka Volkswagen předpokládá, že program přinese kladné příjmy ve výši až čtyř miliard eur již v roce 2024. Aby toho společnost dosáhla, soustředí se na zvyšování výkonnosti a opatření na úsporu nákladů ve třech hlavních oblastech programu: optimalizace nákladů na materiál a výrobky, snížení fixních a výrobních nákladů a zvýšení výnosů. Společnost a zástupci zaměstnanců rovněž dosáhli dohody o opatřeních na snížení počtu zaměstnanců s cílem snížit náklady na zaměstnance a práci. Tato opatření budou platit v celém Volkswagen AG. Společnost tak od ledna 2024 rozšíří systém částečného odchodu do důchodu na všechny zaměstnance narozené v roce 1967 (a pro těžce zdravotně postižené zaměstnance narozené v roce 1968), aby se snížily zejména náklady na administrativní pracovníky. Současné zmrazení náboru a zmrazení přístupu k platové skupině Tarif Plus bude pokračovat až do odvolání.
Koncern Volkswagen se sídlem ve Wolfsburgu je jedním z předních světových výrobců automobilů a užitkových vozů největším výrobcem automobilů v Evropě. S našimi značkami, obchodními jednotkami a finančními službami utváříme nulovou a autonomní budoucnost mobility.
Tisková zpráva z 12
Společnost PowerCo SE podporovaná Volkswagenem dosáhla významného milníku v projektu gigafactory St. Thomas
Společnost PowerCo SE, vlastněná koncernem Volkswagen, posiluje své aktivity v Kanadě. V Evropě a Severní Americe rozvíjí své aktivity v oblasti výroby článků, místo budoucí gigafactory na články v St. Thomas v Ontariu je nyní připraveno na průlom a zahájení výstavby v roce 2024. Sebastian Wolf, provozní ředitel společnosti PowerCo SE, řekl v událost na místě: „Jsme na správné cestě. Příprava místa, první fáze Gigafactory St. Thomas, byla dokončena. Nyní jsme připraveni na další etapu na naší cestě k udržitelné a odpovědné výrobě bateriových článků. PowerCo bude spolehlivým partnerem pro lidi v St. Thomas a Ontario.“
Tisková zpráva z 11
Volkswagen zvyšuje tempo inovací v Číně pro Čínu: technologická společnost v Hefei spouští elektrickou platformu pro základní segment za pouhých 36 měsíců
Koncern Volkswagen systematicky posiluje své odborné znalosti v oblasti vývoje „v Číně pro Čínu“. V rámci této strategie rozšiřuje Volkswagen svůj závod v Hefei ve východní Číně na nejmodernější centrum výroby, vývoje a inovací. Jejím srdcem je Volkswagen China Technology Company (VCTC) – největší vývojové centrum skupiny mimo Německo, s jasným zaměřením na inteligentní, plně propojená vozidla. Cílem VCTC je zkrátit dobu uvedení vozidel a komponent na trh o 30 procent prostřednictvím efektivních vývojových procesů a používání špičkových technologií. V důsledku toho bude Skupina lépe využívat dynamiku růstu čínského trhu. Centrum také přebírá klíčové vývojové úkoly, včetně vývoje lokální elektrické platformy pro segment základní úrovně. Nová platforma, odvozená od skupinové modulární matice elektrických pohonů (MEB), má otevřít další tržní segmenty v Číně. Od roku 2026 bude platforma tvořit základ pro další vozidla s bateriovým pohonem (BEV) speciálně přizpůsobená přáním čínských zákazníků. Doba vývoje pouhých 36 měsíců je zhruba o třetinu kratší než předchozí časové plány koncernu Volkswagen.
Tisková zpráva z 10
Skupina Volkswagen dodala za prvních 45 měsíců o 9 procent více elektromobilů
Koncern Volkswagen v prvních devíti měsících roku 2023 systematicky pokračoval ve své transformaci. Dodávky plně elektrických vozů se celosvětově zvýšily o 45 procent na 531,500 7.9 vozů, čímž se podíl BEV na celkových dodávkách zvýšil na 6.1 procenta po 9.0 procenta v předchozím roce. V samotném třetím čtvrtletí se podíl BEV vyšplhal na 6.8 procenta ve srovnání s 61 procenty před rokem. Od ledna do září zůstala Evropa klíčovým motorem růstu s nárůstem o 341,100 procent na 74 50,300 vozů. Dodávky BEV vyskočily o 4 procent na 117,100 XNUMX jednotek v USA a překonaly úrovně předchozího roku v Číně s nárůstem o XNUMX procenta na XNUMX XNUMX jednotek.
Tisková zpráva z 10
Nový evropský výrobce bateriových materiálů IONWAY nachází první výrobní závod v polské Nyse
Nově založený evropský výrobce baterií pro elektromobily se sídlem v Bruselu IONWAY se rozhodl postavit svůj první závod na výrobu CAM v polské Nyse, v sousedství stávajícího závodu CAM společnosti Umicore. Společný podnik, podporovaný společnostmi PowerCo SE a Umicore vlastněnými koncernem Volkswagen, rozšiřuje svou působnost v EU v oblasti e-mobility s ambicí zvýšit svou roční výrobní kapacitu na 160 GWh ročně. do konce dekády, což odpovídá 2.2 m bateriového elektrického vozidla, na základě vývoje trhu. IONWAY tak pomůže Evropské unii dosáhnout jejích ambicí Green Deal tím, že urychlí vytvoření regionálních, udržitelných a transparentních hodnotových řetězců baterií.
Tisková zpráva z 10
Společnosti PowerCo a Umicore vytvořily předního nového evropského hráče na výrobu baterií
Umicore a společnost PowerCo podporovaná koncernem Volkswagen oznámila název a značku své první spolupráce. Jejich společný podnik se sídlem v Bruselu pro velkosériovou průmyslovou výrobu CAM a pCAM v Evropě ponese jméno IONWAY. Oba rodiče mají za cíl zvýšit roční výrobní kapacitu IONWAY na 160 GWh ročně. do konce dekády, což odpovídá 2.2 m bateriových elektrických vozidel.
09 Článek
Porsche spokojeno s prvním rokem po IPO
Porsche AG se ohlíží za svým prvním rokem po velmi očekávaném IPO dne 29. září 2022. „Dnes můžeme říci, že naše IPO byla obrovským úspěchem. Je to dobré pro naše zákazníky, naše akcionáře i naše zaměstnance,“ říká předseda představenstva Oliver Blume. „S větší podnikatelskou svobodou a flexibilitou jsme schopni stanovit si vlastní priority. Můžeme také jednat rychleji a s větším soustředěním. V dynamickém a náročném globálním prostředí je to důležitější než kdy jindy.“
09 Článek
Uvedení na trh ve Vietnamu: Škoda Auto slaví klíčový milník internacionalizace
09 Článek
Nový licenční model: MOIA otevírá městům a místním dopravním operátorům ekosystém spolujízdy
Tisková zpráva z 09
Volkswagen startet Fahrradleasing für seine Mitarbeitenden
S koncernovou strategií NEW AUTO – Mobilita pro budoucí generace se připravujeme na globální změny v mobilitě, a hrajeme tak podstatnou roli při transformaci Volkswagenu na softwarově orientovanou společnost.
Tisková zpráva z 09
Progresivnější, digitálnější, více mezinárodní: Nový firemní design koncernu Volkswagen
Koncern Volkswagen modernizuje svůj korporátní design a nahrazuje předchozí vzhled z roku 2007. Slovní označení bylo změněno z «Volkswagen Aktiengesellschaft» na «Volkswagen Group», aby se zdůraznila globální orientace koncernu a zvýšila se odlišnost jeho vzhledu ve vztahu k Volkswagenu. značka. Zcela obnovena byla mimo jiné slovní značka, font, barvy, designové prvky a vizuální jazyk. Nový firemní design se zavádí postupně, počínaje Německem. Mezinárodní trhy budou následovat příští rok.
