Carol M. Kopp upravuje funkce pro širokou škálu témat pro Investopedia, včetně investování, osobních financí, plánování odchodu do důchodu, daní, obchodního managementu a rozvoje kariéry.
Aktualizováno v srpnu 02, 2023
Trendy videa
Jak uvedl Harvard Business Review (HBR), společnosti s vysokým skóre ve dvou často přehlížených (a úzce souvisejících) metrikách průzkumu trhu – věrnosti značce a věrnosti zákazníků – nejenže rostou tržby 2.5krát rychleji než ostatní v oboru, ale také dosahují dvou pětinásobek výnosů akcionářům za 10 let. Skutečnost, že loajalita ke značce – dlouhodobý závazek opakovat nákupy konkrétní značky – nezávisí na ceně, činí z této metriky obzvláště silnou hnací sílu jak zisku, tak ziskovosti (tj. zisku v poměru k nákladům).
Primární důvod, proč je věrnost značce tak důležitá pro ziskovost, je jasný: 65 % příjmů ve většině společností pochází z opakovaných obchodů se stávajícími klienty. Nejen, že stávající zákazníci věrní značkám nakupují o 90 % častěji než noví zákazníci, ale udržování segmentu věrných značce je také mnohem levnější než marketing přilákat nové zákazníky.
V důsledku propadu prodejů během pandemie v roce 2020 je pro podniky v každém odvětví důležitější než kdy jindy, aby zvýšily investice do marketingových programů navržených tak, aby si udržely to nejcennější aktivum každé společnosti: jejich stávající zákaznickou základnu loajální ke značce.
Key Takeaways
- Věrnost značce – opakované nákupy konkrétní značky založené na vnímání vyšší kvality a lepších služeb než u jakékoli konkurence – nezávisí na ceně.
- Společnosti s vysokým skóre v oblasti věrnosti značce rostou tržby 2.5krát rychleji než ostatní společnosti v oboru.
- Lídři v oblasti loajality ke značce také poskytují akcionářům dvakrát až pětkrát vyšší výnosy během 10 let.
- První a nejdůležitější podmínkou věrnosti značce je kvalita. Bez ohledu na to, jak velké jsou marketingové výdaje, špatná kvalita zabije věrnost značce.
- Loajalita ke značce se měří prostřednictvím udržení zákazníků, celoživotní hodnoty zákazníků a průzkumů spokojenosti zákazníků.
Co je věrnost značce?
Na rozdíl od věrnosti zákazníků, která je založena na penězích (ceny a slevy), je loajalita ke značce založena na vnímání (image a zkušenostech). Zákazníci loajální ke značce se domnívají, že určitá značka představuje vyšší kvalitu a lepší služby než jakýkoli konkurent – a na ceně nezáleží. Zákazníci loajální ke značce mohou provést méně nákupů, ale ziskové marže z jejich nákupů jsou vyšší.
Jakmile se vytvoří, loajalita ke značce se udržuje poměrně snadno – samozřejmě za předpokladu, že kvalita produktů a úroveň služeb zůstanou vysoké. Udržení loajality ke značce je také méně nákladné než udržení věrnosti zákazníků, což vyžaduje neustálé nabízení nízkých cen a pravidelné slevy, aby si udrželi status nejlepší nabídky na trhu.
Jak budovat věrnost značce
Většina zavedených značkových produktů působí na vysoce konkurenčních trzích a uchází se o podíl na trhu s novými a starými konkurenčními produkty, z nichž mnohé jsou sotva rozeznatelné. Aby marketingová oddělení prosperovala v této dynamice, používají různé taktiky k vytváření a udržování věrnosti značce, včetně sledování nákupních trendů, analýzy údajů o výdajích a navrhování reklamních kampaní zaměřených na segmenty stávajících loajálních zákazníků a pravděpodobně se stanou věrnými.
Zde jsou některé z nejčastěji citovaných strategií k vytvoření a udržení zákaznické základny věrných značce, která může posunout vaše podnikání na další úroveň.
Nejlepší kvalita ve své třídě: První a nejdůležitější kvalifikací – základní podmínkou – pro věrnost značce je kvalita. Bez ohledu na to, jak velký je váš marketingový rozpočet nebo kolik máte doporučení celebrit, nekvalitní produkty a služby budou na sociálních sítích vždy zesměšňovány. Na druhou stranu společnosti, které trvale dodávají nejlepší kvalitu ve své třídě, přemění zákazníky na zastánce věrné značce, kteří šíří pozitivní ústní sdělení a nikdy necítí potřebu nakupovat jinde.
Zákaznický servis: Výjimečný zákaznický servis je drahý – 24/7 zástupci chatu, manažeři sociálních médií, telefonní operátoři, zaměstnanci podpory – ale zajištění toho, aby zákazníci vždy dostávali prvotřídní služby, je investicí, která zvyšuje úroveň loajality ke značce, která generuje velké výnosy. Ve skutečnosti na přeplněném trhu může být prvotřídní služba, díky níž se zákazníci cítí oceňováni, jediná věc, která odlišuje značku od jejích konkurentů. Aby zákaznický servis maximalizoval loajalitu ke značce, musí mít zákazníci přístup k uživatelsky přívětivým systémům pro odesílání zpětné vazby a registraci stížností – a specializovaný tým spolupracovníků by měl být vyškolen k rychlému řešení jejich podání.
Ambasadoři značky: Kromě zákazníků věrných značce, kteří poskytují bezplatnou ústní reklamu na sociálních sítích, si společnosti najímají mluvčí, aby fungovali jako ambasadoři značky pro jejich produkty. Kromě solidního marketingového zázemí a zavedené online přítomnosti se zapojenou sítí napříč platformami (prostřednictvím blogu, e-mailů, webinářů) by úspěšný ambasador značky měl mít autentickou, profesionální přítomnost, hluboké znalosti produktů a služeb a vysoce rozvinuté odborné znalosti v budování loajálních vztahů se zákazníky. Kromě toho jsou nejlepší ambasadoři značek také kvalifikovaní ve shromažďování kritických informací o zákaznících a konkurenci, které se mohou promítnout do ziskových obchodních zlepšení.
Věrnostní programy: Zavedení programu odměňování stávajících zákazníků za jejich podnikání je jedním z nejpřímějších způsobů, jak vybudovat loajalitu ke značce. Stojí za to zopakovat, že – bez ohledu na to, jak drahé jsou vyplácení kreditů, slev a bezplatných produktů – investice do udržení a věrnosti stávajících zákazníků je mnohem levnější než marketing pro nové zákazníky. To platí zejména pro prémiové značky, protože exkluzivní sleva pro členy věrnostního programu může být tím správným podnětem k tomu, aby si vybrali dražší značku před levnější variantou.
Online komunita: Jak se elektronický obchod stále zrychluje – USA Očekává se, že online výdaje v roce 2022 dosáhnou 1 bilionu USD – vybudování online komunity pro podporu loajality ke značce je zásadní pro podniky napříč odvětvími. Na rozdíl od statických reklam mají sociální média řadu nástrojů pro navazování hlubších a osobnějších kontaktů se zákazníky, od hostování dotazů a odpovědí a živých přenosů se zaměstnanci až po provedení prohlídek zákulisí firmy.
Nejenže digitální komunita slouží jako snadný přístupový bod pro interakci se zákazníky, kteří tráví hodiny online, ale – jako rozšíření webu – může komunita také sloužit jako most od sociální interakce ke konverzi nákupu.
Říká se, že věrnost značce začala v 18. století, kdy americký obchodník rozdával měděné mince opakovaným zákazníkům.
Lídři loajality ke značce
Zde jsou dva příklady společností, které vysoce ziskové investice do věrnosti značce upřednostňují kvalitu a služby zákazníkům. Tito lídři věrnosti značce mohou nejen účtovat více za své produkty, ale také ušetřit na marketingových nákladech – sociální média a e-mailový marketing stávajícím zákazníkům představují zlomek nákladů na přilákání nových zákazníků.
Apple: V roce 2021 měl Apple vynikající skóre věrnosti značce 92 % – technologický gigant si udržel vyšší procento stávajících klientů než kterákoli jiná společnost v jakémkoli odvětví. Postavení společnosti Apple jako nejhodnotnější značky světa je založeno nejen na revoluční technologii a nejmodernějším designu, ale také na bezkonkurenční síle značky a skvělém zákaznickém servisu.
Každý, kdo někdy viděl řadu zákazníků obtékajících obchod Apple v očekávání nejnovější verze, chápe, že síla značky ovlivňuje skutečnou hodnotu produktu stejně jako – nebo více než – jakýkoli jiný hnací motor výkonnosti na trhu. Jak Apple zavádí placené služby, včetně Apple TV a hraní her, společnost pravděpodobně přidá ještě větší podíl na peněžence (SOW) – částku v dolarech, kterou zákazník utratí za značku jedné společnosti na úkor konkurentů.
Nike: Jedním z nejdůležitějších důvodů, proč je Nike nejhodnotnější sportovní značkou na světě, je špičkový členský program, který poskytuje čtyři hnací síly věrnosti značce:
- exkluzivita (přístup k exkluzivním výhodám: vstupenky a uvedení produktů)
- komunita (bezplatné hodiny cvičení, podpora tréninku);
- personalizace (dárky k narozeninám a výročí, personalizovaná doporučení produktů)
- omnichannel zkušenosti (v obchodě, na místě, mobilní aplikace).
Statistiky věrnosti značce a ziskovosti
Korelace mezi loajalitou ke značce a ziskovostí je dobře zdokumentována po celá desetiletí. Zde je několik působivých statistik:
Udržení zákazníků: V roce 2020 Harvard Business School oznámila, že „odvětví za průmyslem“ – zvýšení míry udržení zákazníků o 5 % zvyšuje zisky nejméně o 25 % a až o 95 % – což je statistika, která „odstartovala nápor na vytváření strategií udržení z nichž nadále vyplácejí velké dividendy.“
Celoživotní hodnota zákazníka (CLV): Jednu z nejvýznamnějších statistik spojujících loajalitu s dlouhodobými odměnami uvedl Microsoft: 7% nárůst věrnosti značce zvyšuje celoživotní hodnotu zákazníka (CLV) každého klienta o 85 %. (CLV, metrika pro měření růstu společnosti, je celkový očekávaný příjem od jednoho zákazníka za dobu trvání vztahu.)
Zákaznický servis: 83 % zákazníků by změnilo značku kvůli špatné zkušenosti se zákaznickým servisem.
Konzistentní kvalita: 74 % spotřebitelů uvádí, že kvalita produktů je hlavním důvodem, proč zůstat věrní značce.
Společenská odpovědnost (CSR): 25 % spotřebitelů Gen-Z a Millennial utratí více za značku, která zaujímá pevný postoj k otázkám společenské odpovědnosti firem (CSR).
Loajalita ke značce je hluboce spjata s psychologickou dispozicí, protože spotřebitel se může záměrně vzdát logické volby ve prospěch podpory své preferované značky.
Věrnost značce: kapitalismus zákazníků vs. prvenství akcionářů
Někdo by se mohl zeptat – pokud je spojení mezi ziskovostí a zákaznickými metrikami, jako je věrnost značce, tak dobře zavedené – proč podniky často zanedbávají své nejcennější zákazníky? Harvard Business Review (HBR) nabízí několik zajímavých odpovědí na tuto otázku: finanční účetnictví a prvenství akcionářů.
Článek HBR tvrdí, že vzhledem k tomu, že pravidla zveřejňování finančních informací a podnikové účetní postupy nevyžadují téměř žádné vykazování hodnoty zákazníka, krátkodobá mentalita, která upřednostňuje čtvrtletní zisky před vztahy se zákazníky, zaslepila management i akcionáře, že klíčovou roli hraje loajalita v ziskovosti. Sloučením opomenutí ve finančním výkaznictví dvě velmi odlišné strategie ziskovosti – akcionářská prvenství vs. zákaznický kapitalismus – ovlivnily to, jak jsou zákaznické metriky, jako je věrnost značce, hodnoceny jako hnací síly zisku.
Na jedné straně, v 1950. letech Peter Drucker, kterého Forbes nazval „otcem podnikového poradenství“ a „největším myslitelem managementu minulého století“ předsedou GE Jackem Welchem, řekl, že „skutečným účelem podnikání je vytvořit a udržet zákazníky.” Na druhé straně, v 1970. letech XNUMX. století Milton Friedman řekl, že společnosti existují, aby maximalizovaly hodnotu pro akcionáře – období – argument, který podle HBR zavedl „věk prvenství akcionářů“.
Současní zastánci přístupu „zákaznického kapitalismu“ tvrdí, že společnosti, které staví zákazníky – nikoli akcionáře – na první místo, mohou pro akcionáře vytvořit ještě větší hodnotu. Například v roce 2019 New York Times uvedly, že generální ředitelé z Business Roundtable – včetně mocenských hráčů jako Tim Cook z Applu, Jeff Bezos z Amazonu, Mary Barra z General Motors, Robert F. Smith z Vista Equity Partners a Larry Fink of BlackRock – prolomil desetiletí korporátní ortodoxie vydáním prohlášení, že „účelem korporace“ již není prosazovat pouze zájmy akcionářů. Místo toho musí nyní společnosti dodávat hodnotu na několika nových frontách: jak přímo zákazníkům, tak nepřímo podporou zákaznických hodnot v otázkách, jako je ochrana životního prostředí a etické jednání s dodavateli.
Proč je věrnost značce důležitá?
Hlavním důvodem, proč je věrnost značce důležitá, je to, že je hlavním motorem ziskovosti: 65 % příjmů ve většině společností pochází z opakovaných obchodů se stávajícími klienty – a stávající zákazníci věrní značkám nakupují o 90 % častěji než noví zákazníci,
Jaký je rozdíl mezi věrností značce a loajalitou zákazníků?
Věrnost značce je založena na vnímání (image a zkušenosti); věrnost zákazníků je založena na penězích (ceny a slevy). Zákazníci loajální ke značce se domnívají, že určitá značka představuje vyšší kvalitu a lepší služby než jakákoli konkurence – a na ceně nezáleží. Loajalita zákazníků vyžaduje nabízet nízké ceny a pravidelné slevy, aby si udržela status nejlepší nabídky na trhu.
Co jsou ambasadoři značky?
Ambasadoři značek jsou profesionální obchodníci, které si společnosti najímají, aby sloužili jako mluvčí jejich produktů. Aby ambasadoři značek uspěli, potřebují zavedenou online přítomnost se zapojenou sítí napříč platformami, hluboké znalosti produktů a služeb a vysoce rozvinuté odborné znalosti při budování vztahů s loajálními zákazníky.
Jaké jsou 3 typy věrnosti značce?
Spotřebitelé jsou často ovlivněni hlavou, srdcem nebo rukou. Srdečně loajální zákazníky obvykle pohání nehmotná výhoda značky, jako je její dopad na místní komunitu nebo životní prostředí. Vedoucí loajální zákazníci, kteří dělají racionální rozhodnutí, často vidí analytické zdůvodnění podpory konkrétní značky nebo produktu. Věrní zákazníci často nakupují bez ohledu na vnější faktory, jako je cena; tyto zákazníky je extrémně obtížné převést.
Jak poznáte věrnost značce?
Ačkoli se někteří mohou usmívat na zákazníky čekající ve frontě (potenciálně v dešti) na nejnovější verzi mobilního telefonu, existují zjevné známky loajality ke značce, kterou stojí za to závidět. Produkty, které se rychle vyprodávají, jsou doobjednané, vyžadují čekací listiny nebo mají oblíbené předprodejní množství, naznačují, že zákazníci jsou ochotni koupit zboží dříve, než trh vůbec rozhodne o jeho hodnotě. Můžete také měřit věrnost značce sledováním opakujících se zákazníků a celoživotní hodnoty zákazníka; čím vyšší u každého, tím je pravděpodobnější, že spotřebitelé budou opakovat své nákupy u společnosti nebo značky.
Bottom Line
Loajalita ke značce je marketingový úspěch, ke kterému dochází, když si společnosti dokážou udržet zákazníky napříč produktovými řadami. Zvyšováním retence, celoživotní hodnoty zákazníků a spokojenosti zákazníků mají společnosti větší šanci vydělat více peněz. Namísto investování kapitálu do snahy získat nové klienty mají společnosti, které mají vysokou loajalitu ke značce, výhodu, že tento kapitál využijí ke zlepšení svých produktů nebo vylepšení svých zákaznických služeb opakovaným zákazníkům.
