Před třinácti lety „The Reckoning“ Davida Halberstama zkoumal měnící se průmyslové bohatství Japonska a Spojených států prostřednictvím vzestupu Nissan Motor Co. a úpadku Ford Motor Co.
Kniha vykreslovala Nissan jako odhodlanou společnost řízenou zákazníky, která vstoupila do USA vysoce kvalitními, sportovními vozy. Naproti tomu Ford byl vykreslován jako potácející se, riskovat averzní koncern provozovaný účetními, kteří jsou pohlceni ziskem a hodnotou akcií spíše než prostředky vzbuzujícími emoce.
Ale dnes je to Nissan, kdo má stáj převážně zapomenutelných vozidel a čelí finanční propasti, zatímco Ford jede vysoko se špičkovými osobními a nákladními vozy, které generují nemalé zisky.
„Nissan ztratil kontakt s trhem,“ řekl George Peterson, prezident společnosti AutoPacific Inc. v Santa Ana a bývalý výkonný ředitel společnosti Nissan. „Stalo se to velmi konzervativní. Místo aby byl Nissan podnikavý, dostal se do ulity.“
Tak hluboké jsou strasti Nissanu – někteří říkají, že horší než ty, kterým čelí bankrot
Chrysler Corp. v roce 1979 – prezident Yoshikazu Hanawa na začátku tohoto měsíce řekl, že tokijský výrobce automobilů zváží prodej kontrolního podílu zahraniční společnosti.
22. ledna Nissan a DaimlerChrysler uvedli, že v Japonsku vedli „konstruktivní“ diskuse o možných kapitálových investicích do provozu užitkových a osobních automobilů Nissan. Jednání pokračují.
Pařížský Renault také uvedl, že má zájem o získání hlavního podílu v Nissanu. Také Ford se svou hotovostní rezervou ve výši 23.8 miliardy dolarů byl považován za možného nápadníka. Ta již ovládá japonskou společnost Mazda Motor Corp. Ford minulý týden oznámil, že koupí automobilový provoz švédského Volva za 6.45 miliardy dolarů.
Zúčtování společnosti Nissan přichází s tím, jak se globální automobilový průmysl konsoliduje. Celosvětový přebytek výrobní kapacity zvyšuje konkurenci a nutí výrobce automobilů snižovat náklady jako nikdy předtím.
Žádost o kupce ze strany Nissanu se rovná pokořující veřejné dražbě japonské ikony. Drama jasně zdůrazňuje závažnost japonských ekonomických problémů, které nevykazují žádné známky zmírnění.
Nissan, někdejší švihák japonských výrobců automobilů se sídlem v nóbl tokijské čtvrti Ginza a garáží plnou sportovních vozů, globálně prohrál ve prospěch společností Toyota Motor Corp. a Honda Motor Co., jakož i velkých amerických a evropských výrobců automobilů. Bylo zraněno dlouhou řadou manažerských chyb doma i v zahraničí.
„Tato společnost byla zasažena velkým ‚hloupým klackem‘,“ řekl Jason Vines, neomaleně mluvící mluvčí společnosti Nissan North America.
Navzdory opakovaným restrukturalizacím a pokračující pověsti dobře zpracovaných produktů Nissan v pěti z posledních šesti let ztratil peníze a očekává se, že ve fiskálním roce končícím 31. března bude opět v červených číslech. Jeho konsolidovaný dluh činí neuvěřitelných 37.7 miliardy dolarů.
Představitelé Nissanu připouštějí, že se společnost odpojila od spotřebitelů, a to jak v Japonsku, tak ve Spojených státech, na svých dvou hlavních trzích. Vyráběla vozidla, která opakovaně minula značku a kazila její image. Nissan udržoval objem výroby navyšováním prodejů se slevami, které narušovaly hodnotu značky. Jeho výrobní náklady jsou vysoké. Vedení USA připomínalo otočné dveře.
“Byla to jedna chyba za druhou,” řekla Maryann Kellerová, analytička ING Baring Furman Selz.
Nissan vstoupil na americký trh v roce 1958. O deset let později se začal prosazovat sedanem Datsun 510, svým prvním vozem navrženým pro americké spotřebitele. Jeho cenově dostupný sportovní vůz 240Z, který zde byl představen v roce 1971, se stal hitem baby boomu.
Problémy společnosti v USA lze vysledovat k rozhodnutí ukončit prodej vozidel pod názvem Datsun v roce 1982. V rámci globální strategie nařídili nejvyšší japonští manažeři, aby se značka Nissan používala po celém světě. Edikt rozzuřil prodejce a zmátl spotřebitele. Prodej se zastavil.
“Debakl” není příliš silné slovo,” řekl konzultant Peterson.
Jak japonská ekonomika v 1990. letech klesala, Nissan nedokázal investovat do nových produktů a rozhodnutí o designu bylo diktováno z Tokia.
„Neinvestovali jsme dostatečně do vývoje typů vozidel, které zákazníci ve Spojených státech chtějí,“ uznává Minoru Nakamura, prezident Nissan North America. „V naší produktové řadě jsme měli díry – žádné malé [sportovně-užitkové], žádné čtyřdveřové nákladní vozidlo a žádné nákladní vozidlo V-6.“
Největší nedostatek však přišel v segmentu sedanů střední třídy. Na začátku 1990. let Nissan nabízel strategii tří sedanů s kompaktní Sentra, střední Altima a téměř luxusní Maxima.
Altima získala dobré přijetí, když byla v roce 1992 představena jako malá, cenově dostupná alternativa k Hondě Accord, Toyotě Camry a Fordu Taurus. Ale jak její konkurenti přepracovali své modely, aby jejich sedany byly větší a zároveň držely hranici ceny, Altima zůstala v prachu.
Nissan byl nucen následovat konkurenci s podměrečnou Altimou a dražší Maximou. Ale ani se dvěma vozy – což také znamenalo dvojnásobné náklady na vývoj – to nedokázalo udržet krok. V loňském roce Honda prodala více Accordů a Toyota více Camry než všech sedanů Nissanu dohromady.
Aby Nissan zůstal ve hře, byl nucen uchýlit se ke slevám, které v jednu chvíli činily v průměru 2,000 XNUMX dolarů za auto. Rovněž dotovala leasingy, což firmu stálo stovky milionů dolarů v hodnotě při dalším prodeji, když ceny ojetých vozů klesly.
V naději, že znovu oživí značku, podnikl Nissan marketingovou kampaň zaměřenou na image v hodnotě 200 milionů dolarů. Jeho reklamy „Užijte si jízdu“ získaly chválu od reklamní komunity, ale nepodařilo se jim nalákat kupce.
Nissan do jisté míry narazil v Japonsku na mnoho stejných problémů, které způsobily v USA. Společnost byla orientována spíše na výrobu než na marketing, což ji posouvalo dále a dále od svých zákazníků. Byla nucena zlevňovat vozidla, čímž podbízela zisk.
Řada investic v zahraničí jí zanechala příliš velkou výrobní kapacitu a znamenala, že nebyla schopna vyvážet přebytečná vozidla z Japonska. Jeho zásoby doma prudce vzrostly, což vedlo k větším slevám. To, co bylo s Toyotou těsný závod, se změnilo v prach, protože špičková prodejní síť Toyoty v Japonsku nechala Nissan daleko za sebou.
Společnost, která je stále více považována za výrobce těžkopádných, krabicovitých sedanů, se také pomalu dostávala na sportovně-užitkový trh v Japonsku, jako tomu bylo v USA, což ji v tomto rychle rostoucím segmentu postavilo za Toyotu a Hondu.
Na straně nákladů byly dřívější restrukturalizační snahy Nissanu neúčinné a byly provedeny pouze pod nátlakem. V srpnu 1992 například oznámila 30% snížení modelových variant a variací dílů během příštích tří let. Plán nebyl nikdy realizován.
„Plány restrukturalizace Nissanu nebyly úplným selháním,“ řekl Noriyuki Matsushima, hlavní analytik společnosti Nikko Research Center. “Všechny však byly neúplné.”
Tentokrát to bude jiné, říkají představitelé společnosti. Loni v květnu Nissan představil další plán obratu, který se zaměřil na snížení nákladů, urychlení doby vývoje vozidla, prodej aktiv za účelem získání hotovosti a oživení operací v USA s novým produktovým bleskem.
„Jedná se o společnost, která reaguje přívalem inovací na všech frontách,“ řekl Jerry Hirshberg, prezident Nissan Design International.
Na nedávných autosalonech v Los Angeles a Detroitu dal Nissan ochutnat, co přijde.
Brzy představí V-6 a plnohodnotné čtyřdveřové verze svého pickupu Frontier. Bude vyrábět Xterru, malé, robustní SUV, o kterém tvrdí, že bude cenově konkurenceschopné.
A Nissan slibuje modernizaci celé své automobilové řady. Ukazuje také dvě vzrušující koncepční vozidla – sportovně-užitkový nákladní automobil (SUV s malým pick-upem) a koncepční vůz Z – s náznaky, že se rychle přesunou do výroby.
Severoamerický výkonný ředitel Nakamura také poznamenává, že Nissan snížil zásoby, slevy a výrobní náklady v USA. Otázkou ale zůstává, zda Nissan dokáže věnovat dostatek peněz na vývoj produktů a zároveň se vypořádat se svým masivním dluhem.
Jedním z problémů pro každého potenciálního investora je určení skutečných závazků společnosti Nissan. Její celkový konsolidovaný dluh ve výši asi 38 miliard USD nadhodnocuje její závazky, protože zhruba polovinu z nich lze připsat její kaptivní finanční společnosti a je kryta obchodovatelnými aktivy. Jiné dluhy, jako jsou penzijní závazky a dodavatelské úvěry, se ale zjišťují obtížněji.
Problém dluhu by se dal obejít, pokud by zahraniční hráč převzal pouze menšinový 10% až 20% podíl v Nissanu, uvedli analytici. V takovém případě by investor nemusel převzít dluh Nissanu, mohl by udržet ostatní zahraniční nápadníky na uzdě a získat příležitost posoudit problémy Nissanu a potenciál obratu.
Jakékoli navázání spravedlnosti by však mohlo vést ke kulturním střetům. Bez kontroly by cizinec mohl čelit rozhořčené pracovní síle, která si není jistá, zda se má řídit vedením společnosti Nissan nebo návrhy nových akcionářů.
Z těchto důvodů by podle několika analytiků měl další výrobce automobilů usilovat o alespoň třetinový podíl v Nissanu, což je úroveň, kterou lze převést na kontrolní podíl a dát mu jasný mandát ke změně v Nissanu.
Zatímco mezi Chryslerem v 1980. letech – který byl zachráněn masivním záchranou americké vlády – a současnou nepříjemnou situací Nissanu, bylo naznačeno mnoho paralel, zdá se, že japonská vláda je mnohem méně ochotná podporovat Nissan.
Tokio nedávno poskytlo úvěrové záruky ve výši přibližně 745 milionů USD prostřednictvím Japonské rozvojové banky a dalších vládních institucí, aby pomohly Nissanu zmírnit potenciální úvěrovou krizi. Zdá se však, že vláda není nadšená z finanční pomoci nebo regulačních kroků, které by Nissan ochránily před částečným nebo úplným zahraničním vlastnictvím.
“Nebudeme stát v cestě zahraničnímu kupci,” řekl Takato Ojimi, zástupce generálního ředitele pro obchod a ekonomické záležitosti na japonském ministerstvu obchodu.
Převzetí samozřejmě není nevyhnutelné; Několik analytiků z USA a Tokia uvedlo, že Nissan může přežít sám. Poznamenávají, že nejnovější restrukturalizační snahy Nissanu jsou podstatnější a vážnější než předchozí plány, i když podle amerických standardů stále nejsou drastické.
Navzdory svému dluhu zůstává Nissan atraktivní z několika důvodů. Má značná prodejní místa doma a nabízí outsiderovi rychlý způsob, jak proniknout na japonský trh, jakmile se ekonomika obrátí. Nissan má také silné inženýrské schopnosti a je globálním hráčem s celosvětovou výrobní kapacitou 2.5 milionu vozů.
DaimlerChrysler je nejčastěji citovaným kandidátem Nissanu. Od května vyjednává s Nissanem o hlavním podílu ve výrobci těžkých nákladních automobilů Nissan Diesel. DaimlerChrysler, stejně jako Ford, by mohly těžit jak z odborných znalostí Nissanu v oblasti malých vozů, tak z jeho silné přítomnosti v Japonsku a Asii.
Ale na geografickém základě může být Renault lepším partnerem. Je to proto, že dochází k menšímu překrývání než u DaimlerChrysler. Renault je silný v Evropě, zatímco Nissan má velké zastoupení v Japonsku a Severní Americe.
Donald W. Nauss se hlásil z Detroitu a Mark Magnier z Tokia. K této zprávě přispěla Etsuko Kawase z tokijské kanceláře The Times.
(ZAČÁTEK TEXTU INFOBOXU / INFOGRAFICKÉ)
Nissan se stájí převážně zapomenutelných vozidel potýká s finanční propastí. Kdysi japonská ikona, automobilka nyní hledá nápadníka v naději, že vyřeší finanční problémy vyvolané asijským ekonomickým kolapsem a rostoucím odpojením společnosti od spotřebitelů. Zisky a tržby ve společnosti Nissan od roku 1993:
Tržby v miliardách
1998: 49.7 miliardy USD
Čistý příjem v miliardách
1998: -0.1 miliardy dolarů
Zdroj: Nissan Severní Amerika
