Zdá se, že za pár let bude v Autolandu stále stát jen tucet skupin výrobců. Ti, kteří chtějí zůstat konkurenceschopní a zůstat v podnikání, se potřebují sloučit, aby maximalizovali synergie a škálovali, aby se snížily náklady.
Chvíli to vypadalo, že Fiat Chrysler Automobiles uzavře alianci s Renaultem a Nissanem, ale přílišné zásahy francouzské vlády a japonské pochybnosti údajně tuto dohodu zabily. A najednou tu bylo PSA, které z různých důvodů usilovalo o sňatek s italsko-americkým gigantem.
Jakmile fúzi schválí oficiální úřady, FCA a PSA společně vytvoří čtvrtého největšího výrobce na světě. Obě automobilové skupiny očekávají úspory ve výši přibližně 3.9 miliardy eur, přičemž žádné závody nebudou uzavřeny.
Co z toho mají výrobci OEM
FCA a PSA si nejsou cizí. Spolupracovali již v oddělení LCV: Fiat Ducato je technicky identický s Peugeotem Boxer a Citroen Jumper, zatímco jeho mladší bratr Fiorino sdílí svou genetiku s Citroënem Nemo a Peugeotem Bipper.
Rozšíření spolupráce do oblasti osobních automobilů má smysl, protože PSA a FCA se relativně doplňují, a to jak z hlediska produktu, tak geografického. FCA je silná v Severní Americe, kde prodává velké objemy lehkých pick-upů a SUV (Jeep, Dodge, Ram). Solidní stopu má i v Latinské Americe, kde jsou jeho menší modely Fiat docela oblíbené.
PSA je bezesporu silnější na starém kontinentu, kde vede prodejní žebříčky v segmentu B a C (hatchbacky, kombi a crossovery). Je také významným hráčem na africkém trhu. Pokud jde o Čínu, oba výrobci OEM bojují o to, aby jejich podnikání bylo ziskové, takže společná ofenzíva by mohla věci zvrátit.
Největším důvodem, proč se PSA svázala s FCA, je bezpochyby síla FCA v USA. PSA dlouho snila o návratu do Států, a pokud se může spolehnout na stávající síť FCA, hodně by to usnadnilo.
Dalším motivačním faktorem pro PSA bylo pravděpodobně know-how, které FCA již nasbírala v oblasti samořiditelných vozidel. Společnosti Waymo dodává tisíce vozů Chrysler Pacifica v rámci partnerství pro vývoj autonomního řízení.
Pro FCA je PSA dobrým úlovkem, protože do elektrifikace již investovala značné prostředky, a to s plně elektrickým Peugeotem e-208, DS3 Crossback a Opelem/Vauxhall Corsa-e. Z těchto trojčat by mohl být odvozen nový, bezemisní Fiat Punto nebo dokonce Alfa Romeo Mito.
Alfa Romeo navíc potřebuje nástupce Giulietty, jemuž by mohl posloužit Peugeot 308 jako základ. Dokonce i Tonale, kompaktní crossover Alfy, by teoreticky mohl sdílet své základy s Peugeotem 3008/Opel Grandland X/Citroen C5 Aircross/DS7 Crossback.
Někteří by dokonce začali snít o oživení Lancie, která se zredukovala na malý tuzemský monomodel značky.
Co obsahuje pro flotily
Konsolidace mezi FCA a PSA by znamenala, že mezinárodní a globální společnosti budou jednat s velkým, solidním dodavatelem, který pokrývá většinu všech segmentů vozidel a trhů. To by také mělo znamenat větší množstevní slevy a širší výběr produktů pro zaměstnance.
Další výhodou by mohlo být zrychlené a rozšířenější zavádění elektrifikovaných modelů. Pro FCA-PSA by dokonce mohlo mít smysl společně investovat do svých vlastních bateriových závodů, jako to udělaly Daimler a Volkswagen.
Sdílení technologického know-how by také mohlo vést ke zlepšení produktů na obou stranách, v neposlední řadě v oddělení konektivity. Vývoj propojeného infotainmentu a služeb je nákladný, ale nezbytný pro to, aby značka zůstala v závodě, zvláště když se vlastnictví přesouvá na uživatele a výrobci se potřebují transformovat z automobilových převodníků na poskytovatele mobility.
Společnost PSA tuto nutnost již dlouho oceňuje: v roce 2016 vytvořila Free2Move, platformu, která spojuje všechny formy nové mobility a zpřístupňuje ji komunitě.
Zábavný fakt
Peugeot-Citroën a Chrysler mají historické vazby. V roce 1978 koupil PSA krachující Chrysler Europe, který vlastnil značky Simca a Rootes. Namísto pokračování těchto značek se PSA rozhodlo znovu zavést tehdy prestižní odznak Talbot do získané pobočky. V roce 1992 Talbot zmizel po téměř úspěšné kariéře.
Fúze mezi PSA a FCA, neboli Fiat, není nový příběh. Fiat v 1970. letech téměř získal Citroën od Michelinu, pak v roce 2008 PSA a Fiat hovořili o tom, že se stanou gigantem za 50 miliard dolarů, než Ital uzavřel smlouvu s Chryslerem. Nový vývoj je výsledkem více než 20 let častých rozhovorů a rodinných záležitostí. Rodiny Peugeotů a Agnelliů tentokrát našly společnou řeč a šly dál. Úplné termíny zůstávají známy, zejména proto, že nikdy nedošlo k ničemu jako sloučení rovných. Pokud mám na mysli finanční trhy v den následující po oznámení (FCA nahoru, PSA dolů), italsko-americká skupina se zdá být považována za nejsilnější z těchto dvou. Historie nás však naučila, že jen čas ukáže, kdo se v takové situaci stane nejvlivnějším a převezme kontrolu nad jakoukoli novou organizací.
Nemohou vše vsadit na průmyslovou strategii
Leopard nemůže změnit své skvrny. Pro automobilového analytika se zdá, že fúze bez silné průmyslové a marketingové strategie je na první pohled těžko pochopitelná.
Z pohledu trhu by se nová skupina zaměřovala na tři hlavní regiony pokrývající zhruba polovinu světového trhu. PSA je dobře zavedená a zisková v Evropě, kde Fiat není tak silný jako dříve. FCA má silnou pozici v Severní Americe a zůstává zcela dominantní v Latinské Americe. Obě automobilky jsou však slabé v Číně a jihovýchodní Asii, což jsou dva hlavní tahouni objemu a růstu.
Produktová řada FCA je o vášni a silné identitě značky (nákladní vozy Ram, crossovery Jeep a SUV, Dodge Scat Pack a Hellcaty s výkonem až 797 koní). PSA těží z atraktivního produktového portfolia, ale racionálnějšího s klinickějším přístupem na trhu. Platformy CMP a EMP2 společnosti PSA by mohly pomoci FCA pro její subkompaktní, kompaktní a středně velké modely příští generace. Mezitím by PSA mohla používat 2.0litrový benzínový čtyřválec FCA, typickou pohonnou jednotku nezbytnou k úspěchu mimo Evropu. Značky obou automobilek se doplňují a Carlos Tavares francouzským médiím vysvětlil, že žádná v procesu fúze nezapadne. Ale člověk si může myslet, že existuje příliš mnoho štítků na to, aby přežily ve střednědobém horizontu. Sloučení by mohlo buď urychlit ukončení některých odznaků, nebo je omezit na specializované modely, jako je Chrysler a minivany (Pacifika a brzy Voyager), což není vůbec špatná strategie.
V neposlední řadě by budoucí skupina mohla trpět emisními normami a případnými pokutami v závislosti na vývoji předpisů jak v Evropě, tak v Severní Americe. Kromě několika hybridních modelů se FCA uchýlila k nákupu kreditů CO2 od Tesly a PSA se chystá uvést na trh několik elektrifikovaných modelů, které je také naplní řešením mobility, aby splnily průměrné standardy vozového parku. Obě skupiny jsou ziskové, protože ukončily všechny nerentabilní modely a omezují investice do výzkumu a vývoje na minimum. Oba zakládaly inovace na partnerstvích, jako je FCA s Waymo pro ADAS a autonomní řízení nebo PSA s Nidec pro elektromotory. Někteří je mohou považovat za opožďující se, pokud jde o elektrická vozidla a další funkce, ale s tímto druhem vyprávění bych byl opatrný, protože poptávka po EV zůstává slabá, zatímco nabídka modelů se neustále zvyšuje, aby pomohla rozběhnout trh.
Synergie samozřejmě existují, ale jejich potenciál není nejzřetelnější (manažeři hovoří o ušetřených 4.1 miliardy dolarů ročně, aniž by museli zavírat jakýkoli závod). Jak konsolidace pokračují, rozhodnutí sloučení lze vysvětlit nutností najít partnera a růst, než se jeden stane kořistí jiného obra. Situaci, které je kdokoli ze zbývající automobilové rodiny, která stále podniká, ochoten se vyhnout.
Ruské panenky
Vzhledem k tomu, že tato fúze není z hlediska trhu nejzřetelnější, je třeba najít jiné rozumné vysvětlení. Správná otázka zní: co oni vidí a my ne? Moje rada by byla jednoduchá: udělejte krok zpět a zvažte, jaká cesta je nyní nastavena akciovými trhy. Za posledních deset let nové technologie mobility zaplavily finanční trhy a získaly investice ve výši více než 40 miliard dolarů. Přehnaně nadšené příběhy zdůrazňovaly nezájem mileniálů o automobil, což vedlo automobily k neúprosnému poklesu prodeje, který by zabil výrobce automobilů na cestě. V poslední době se do diskusí vrátily ekonomické a demografické úvahy. Zdá se, že mladší generace odkládají nákup vozidel více než cokoli jiného. Nové technologie si razí cestu s četnými finančními výzvami a výrobci automobilů zacelují mezeru a nyní hledají svůj podíl na investicích na finančních trzích.
Strategie fúze FCA a PSA je pak zřejmá. Růst podle velikosti je nejpraktičtější a nejúčinnější strategií, jak přilákat investory na akciovém trhu. Jakmile se obrat PSA začal projevovat úspěchem, skupina převzala Opel, než se pozitivní restrukturalizace začala zmírňovat. Strategie PSA je založena na této posloupnosti fúzí a akvizic a restrukturalizací. Carlos Tavares založil svou strategii na 4 hlavních principech:
- Racionalizace produktových řad se zaměřením pouze na ziskové produkty a segmenty
- Posouvání finančních kalendářů pro ochranu cash flow a
- Převedení jedné třetiny inženýrů z provozních nákladů do strojírenských firem
- Minimalizace výzkumu a vývoje a spoléhání se na společné podniky a partnerství při vedení inovací
Jedná se o krátkodobou až střednědobou strategii, ale je relevantní a efektivní vybudovat nového obra v omezeném čase. Tato strategie řízení založená na poměru zatím získává pozitivní odezvu od finančních analytiků. Umožňuje vytvoření větších skupin, alespoň takové, která svedla rodiny Peugeotů i Agnelliů.
Růstová strategie, jak se stát atraktivnější pro investory
V říjnu 2019 Frank Witter, finanční ředitel Volkswagenu, oznámil cíl dosáhnout tržní kapitalizace 220 miliard dolarů (dvojnásobek současné kapitalizace). Jak dokládá zesnulý Sergio Marchionne ve své slavné expozici „Confessions of a capital feťák“, automobilový průmysl nemůže skutečně snížit své kapitálové výdaje, aniž by ohrozil svou budoucnost. Pokud jednoduchými slovy vyjádříme složitý koncept, udržování stabilní úrovně CapEx při současném zvyšování tržní kapitalizace je velmi efektivní způsob, jak poskytovat investorům hezčí knihy. Zdá se, že PSA následuje takovou racionální růstovou strategii a FCA souhlasila s tím, že bude postupovat společně s tímto růstovým modelem. Fúze mezi PSA a GM by pravděpodobně vytvořila větší synergie, ale zdá se, že GM jde jedinečnou cestou zaměřenou na organický růst. Honda je další velká automobilka, která chodí sama, i když má vazby s GM v Cruise. Toyota by mohla jít stejnou cestou, jakou automobilka posiluje vazby se Subaru, Suzuki a Mazdou. Aliance Renault-Nissan-Mitsubishi se po všech přesunech v rámci organizace snaží najít nové cesty. Ford a Volkswagen pokračují v jednáních, jak potvrdil Jim Farley na konferenci Car of the Future.
Přestože učiněná rozhodnutí nejsou vždy nejzřejmější, automobilový průmysl se před našima očima konsoliduje.
