Buick’s LaCrosse zaujal svým inovativním stylem zájem mladých lidí. Velké uznání lze připsat čínskému trhu, kde je značka překvapivým hitem.
Pokud se na to podíváte z perspektivy Číny sotva před deseti lety, zdá se to jako nepravděpodobný scénář. V té době vládla silnicím kola, motorky a autobusy a pohled na luxusní automobil stačil, aby upoutal pozornost každého. Ale dnes se tento komunistický národ stal největším automobilovým trhem na světě. To byla obzvláště dobrá zpráva pro špičkovou značku z druhé strany zeměkoule. Buick právě prodal své třímilionté vozidlo za starou bambusovou oponou.
Něco se může zdát nepatřičné – s relativně luxusním Buickem v ostrém kontrastu s tradičním motivem této země. Ale staré čínské ruce by si také mohly vzpomenout, že mezi značkou a stále kapitalističtějšími Číňany existuje zvláštní historické spojení. Ať už je důvod jakýkoli, „zachránilo to Buick,“ říká Ed Welburn, ředitel globálního designu GM, při zpětném pohledu na dohodu o výrobě aut v nové továrně v Šanghaji, která byla napuštěna koncem 1990. let. Nebýt Číny, Buick by klidně mohl patřit mezi značky, které Obamova administrativa naléhala, aby se General Motors v roce 2009 vzdala, aby obdržela vládní pomoc. Někteří by skutečně mohli naznačovat, že spojení Buick-Čína bylo rozhodující pro obrat. založení samotného GM. Výrobce nyní v Číně prodává více vozidel pod rozšiřujícím se mixem značek než ve Spojených státech.
Tento seznam zahrnuje domácího Baojuna neboli pokladeného koně, stejně jako mikroauta Wuling, různé Chevrolety a Opely a dokonce i některé Cadillac. Přesto pro Číňany žádný z nich nenese mezipaměť Buicku, který v poslední době generuje tržby přes 60,000 2009 měsíčně. To je téměř tolik vozidel, kolik se za celý rok XNUMX přestěhovali američtí prodejci Buick.
To neznamená, že Buick opouští Státy. Právě naopak. Není však překvapením, že čínští řidiči mají nyní velký vliv, a pokud přemýšlíte o luxusním novém Buicku LaCrosse, který sklízí nadšené recenze, poděkujte těmto asijským kupcům za to, že přivedli inovace zpět do slavné americké značky – a přilákali nová generace moderních, bohatých zákazníků, kteří dlouho ignorovali ustálenou a slábnoucí značku.
Když se Rick Coffin počátkem tohoto roku vydal hledat nový rodinný vůz, jeho přátelé a sousedé měli spoustu návrhů – všechny byly z dovozu. Ale 38letý Coffin, spekulant s nemovitostmi z Los Angeles, měl na mysli něco jiného, něco, co připouští, že spoustu lidí překvapilo. Šel se podívat na novou Buick Enclave. „Bylo to poprvé, co mě něco od Buicka zaujalo a musel jsem se na to podívat,“ přiznává otec tří dětí. „Věděl jsem, že americká auta už léta nebyla žhavou vstupenkou, byl jsem překvapen, když jsem viděl, že udělaly takový skok v designu. Bylo osvěžující vidět něco tak luxusního.“ Nakonec se Coffin rozhodl pro jiný produkt General Motors, neméně odvážný Cadillac Escalade ESV, protože měl více místa pro jeho rodinu a přátele. Ale Coffin říká, že v budoucnu bude dávat pozor na řadu Buick. A není sám.
Ve skutečnosti, Doutník Aficionado překvapil skeptiky tím, že Buick Enclave označil za nejlepší luxusní crossover roku 2008. O dva roky později jsme prohlásili značkový sedan LaCrosse za nejlepší vstupní luxusní model.
Když se Enclave poprvé objevila v showroomech, věci pro Buick rozhodně nevypadaly tak dobře. Tržby výrobce a podíl na trhu v průběhu let neustále klesaly, ze značky, která se kdysi blížila hranici milionu kusů, na sotva 445,611 1999 v roce XNUMX.
Potom dno úplně vypadlo. V roce 2009 byl výrobce v prodejních žebříčcích stěží hvězdičkou, maloobchodní objem klesl na pouhých 88,887 13,500 a celkový prodej byl podpořen dalšími 2009 50 vozy uloženými do vozových parků – většinou se ztrátou peněz za denní pronájmy. Průmysloví analytici léta zpochybňovali Buickovu dlouhodobou životaschopnost, a když se bohatství General Motors vytrácelo, šepot se stal hlasitým sborem odpůrců. Mnozí skutečně očekávali, že GM úplně opustí Buick, když se kdysi dominantní automobilka v roce XNUMX ponořila do bankrotu. S přísnými podmínkami pro federální záchranu ve výši XNUMX miliard dolarů přišel souhlas GM o zrušení čtyř z osmi severoamerických divizí. Do automobilového šrotu šly Pontiac, Hummer, Saturn a Saab. Buick se ale nějak drtiči vyhnul. A i to začíná vypadat jako prozíravé rozhodnutí.
Buick možná není takovou hybnou silou, jako když konkuroval Cadillacu, Lincolnu a Chrysleru mezi domácími luxusními značkami, ale najednou ukazuje takovou úroveň vitality, jaká nebyla za desítky let vidět. Do dubna tohoto roku vykázal Buick svůj 19. měsíční nárůst tržeb s objemem od začátku roku zhruba o 70 procent. Značka ve skutečnosti běžela po krku Lexus a BMW, což jsou prvotřídní importy, které dlouho ovládaly americký luxusní trh. Vzhledem k tomu, že Lexus po zbytek roku čelil nedostatku kvůli zemětřesení z 11. března, které poškodilo nebo zničilo velkou část japonské automobilové infrastruktury, by se Buick mohl letos velmi dobře stát druhou nebo třetí luxusní značkou na americkém trhu. Ale právě prosperující přítomnost Buicku na klíčovém zahraničním trhu mu pomohla přežít bankrot GM.
Společnost Auto-Vim and Power Company
Žádná jiná značka není s General Motors tak spjata jako Buick. Známý odznak sahá až do roku 1899, kdy byl založen jako Buick Auto-Vim and Power Company skotským rodákem Davidem Dunbarem Buickem. O čtyři roky později změnil jméno na Buick Motor Co. a v prvním roce uvedl na trh celkem 37 vozů.
Detroit byl Silicon Valley své doby, ale místo softwarových společností měl stovky výrobců tvrdých kovů, kteří všichni soupeřili o kousek akce, když Američané začali přijímat kočár bez koní. Otřes by přežil jen málokdo. Dokonce i Henry Ford ztroskotal ve svých prvních dvou pokusech. Zakladatel Buicku věděl, že to sám nezvládne. Během měsíců po přejmenování společnosti byl Buick hluboce zadlužený a získal výhodnou nabídku od Jamese H. Whitinga, dalšího automobilového průkopníka, který výrobce přestěhoval do svého rodného města Flint, sotva 100 mil severně od Motor City. Whiting zase přivedl Williama Crapa Duranta, aby řídil akvizici.
Billy Durant se narodil v Bostonu a byl vnukem michiganského guvernéra a brzy se přestěhoval na Středozápad, kde si vyzkoušel různé práce, prodával doutníky, pracoval v dřevařském skladu a dokonce prodával kočáry. Durant založil Flint Road Cart Company v roce 1886 – ve stejném roce Carl Benz postavil první skutečný motorový vůz a deset let předtím, než bratři Duryeové zahájili první americkou automobilovou společnost – proměnil investici 2,000 2 dolarů na XNUMX miliony v tržbách. Přejmenovaná na Durant-Dort Carriage Company se nakonec stala největším výrobcem vozidel tažených koňmi na světě. Byla také průkopníkem koncepce zakládání franšízových prodejců, což je model, který o více než století později existuje do značné míry beze změny.
Zpočátku byl Durant ke kočáru bez koní skeptický a odmítal nechat svou dceru jezdit v jednom z hlučných, páchnoucích a nebezpečných zařízení. Začal však uznávat blížící se revoluci a podepsal se s Whitingem, nejprve jako generální manažer. Durant se brzy stal prezidentem a poté generálním ředitelem společnosti, která byla v roce 1908 reinkorporována jako General Motors. Přirozeně rozený huckster rychle proměnil Buick v nejprodávanější automobilovou značku v Americe. Ale Durant měl na mysli větší věci. GM by se stala holdingovou společností pro sortiment nadějných automobilových společností a dodavatelů dílů. Získal Oldsmobile – založený dalším automobilovým průkopníkem Ransomem E. Oldsem – Oakland a Cadillac Henryho Lelanda.
Byla to turbulentní éra a Durant ztratil kontrolu nad GM. Pokračoval v založení společnosti Durant Motors a poté s pomocí Pierra S. du Pont získal dostatek peněz na odkoupení kontrolního podílu v General Motors. Durant byl naposledy vytlačen du Pontem v roce 1920, aby byl nahrazen Alfredem P. Sloanem, manažerem s ocelovýma očima, který způsobil revoluci ve výrobě a obchodních praktikách obecně a vytvořil systém řízení, který by definoval GM pro většinu zbytek dvacátého století.
Sloanovi bylo často připisováno – dáváno za vinu, chcete-li –, že pojal myšlenku plánovaného zastarávání, což je praxe, která se nyní používá v počítačovém obchodu. Vynalezl také cenovou strukturu nazvanou „žebřík úspěchu“. Každá ze značek GM se zaměřovala na konkrétního kupujícího a konkrétní cenovou mezeru, aby se vyhnula vzájemné konkurenci. Na základně byl Chevrolet, za ním Pontiac, pak Oldsmobile, pak Buick a pak Cadillac. Buick měl větší prestiž než Olds, protože mimo jiné používal pouze osmiválcové motory, poznamenává automobilový historik Mike Davis. Ale byl záměrně tlumenější než Cadillac, vysvětluje Davis. „Buick se stal doktorovým autem,“ zatímco Caddy se zaměřoval na okázalejšího podnikatele a na ty, kteří mohli vydělat peníze. “Doktor byl váš soused a lidé ho nechtěli vidět řídit Cadillac, protože by to znamenalo, že na vás bohatne.”
Císařovo nové auto
Ve svých prvních letech měl Buick překvapivě loajální následovníky po celém světě. Bulgaris, známí svými okázalými šperky a dalšími luxusními produkty, byli po desetiletí věrnými fanoušky. Nicola Bulgari, vnuk zakladatele, vlastní sbírku některých z nejlepších Buicků z minulého století. Strávil roky pátráním po jednom ze vzácných 41 Buicků Model 96S vyrobených během hospodářské krize v roce 1935. Trvalo mu další dva roky a „značné“ množství peněz, jak si vzpomíná, na opravu „katastrofy“, kterou našel. Nakonec však získal chvályhodnou trofej za druhé místo na každoročním Pebble Beach Concours d’Elegance – což není žádný zázrak, vezmeme-li v úvahu, že tomuto udílení Oscarů za sbírání automobilů obvykle dominují takoví exoti, jako jsou Delahayes, Duesenbergs a Bugatti.
Ale možná nejvlivnějším zákazníkem Buicku všech dob – i když to nepoznal – byl poslední čínský císař. Císař P’u-i koupil dva z vozů v roce 1924. Byly to vlastně první motorová vozidla, která kdy mohla projet branami Zakázaného města. Jeho podpora byla tak kritická, že v roce 1930 bylo každé šesté auto v Číně Buick, jak se společnost chlubila v reklamě z té doby. “Majitelé Buick jsou většinou přední muži v Číně,” prohlásil.
Jeden z P’u-iových Buicků nějak přežil devastaci druhé světové války, a když ho nakonec převzali komunisté, dostal se do rukou Zhou Enlaie, Maova vrchního poručíka, který měl vysloveně dekadentní vkus na kvalitní automobily. O několik let později, dlouho poté, co byli Mao a Zhou pryč, císařův Buick stále držel svůj vliv.
Jak se dvacáté století chýlilo ke konci, bývalý předseda General Motors Jack Smith se rozhodl odvážně vsadit na Čínu. Vzhledem k tomu, že Číňané opatrně přijali hybridní formu kapitalismu, GM viděl příležitost vydělat na potenciálně rostoucí poptávce po automobilech. Dohoda byla lukrativní, ale Číňané se zdráhali podepsat. Neměli žádný zájem o Chevrolet, největší značku amerického výrobce, ani o Cadillac, jeho nejprestižnější, ani Opel, tehdy preferovanou globální značku GM. „Chtěli jen to nejlepší,“ vzpomíná Larry Gustin, tehdejší PR muž General Motors, který se účastnil vyjednávání. “Chtěli Buicka.” Smith a jeho tým neochotně souhlasili.
Tento krok přinesl za poslední desetiletí v Číně prakticky srovnatelné prodeje jako v USA. V roce 2007, na autosalonu v Šanghaji, který se koná každé dva roky, podnikl Buick tehdy neslýchaný krok a vyvinul koncepční vůz speciálně pro Čínu. Přezdívaný Park Avenue – kývnutí na kdysi známý štítek – byl „navržen speciálně pro obchodní lídry a další elity,“ vysvětluje prezident GM Shanghai Ding Lei a dodává „je to součást našeho úsilí udržet si vedoucí postavení v Číně. řešením potřeb všech našich zákazníků.“
V návaznosti na úspěch značky GM rozšířil svou přítomnost v Číně, přidal Chevrolet, Cadillac a Opel, stejně jako domácí Wuling a značku Baojun, které se zaměří na města druhé a třetí řady ve střední a západní Číně, kde jsou spotřebitelé jen dostat kola.
Velký přechod
Odhalení showcaru Park Avenue znamenalo velkou proměnu značky Buick. Ačkoli mohou být v automobilové dopravě relativními nováčky, říká George Peterson, hlavní analytik poradenské firmy AutoPacific, Inc., čínští řidiči jsou překvapivě vybíraví. Zejména u luxusních značek očekávají více prostoru, lepší materiály a luxusní vybavení vpředu i vzadu. “GM tedy věnuje mnohem více pozornosti tomu, co chtějí,” dodává Peterson, “a to ovlivňuje design a typ vozidel, která Buick prodává nejen v Číně, ale také v USA.”
To se ukázalo při spuštění LaCrosse, kdy vedení projektu převzalo designové a inženýrské centrum GM v Šanghaji, známé jako PATEC. Jak uznal kalifornský spekulant s nemovitostmi Coffin, Buick se už nespokojuje s tím, že bude stylizovat já. Nový sedan je elegantní, téměř až přehnaný, s větrem ošlehaným vzhledem, který vyniká v jinak konzervativním segmentu trhu. Uvnitř se Buick nadále soustředil na druh klasického komfortu tvorů, který z něj kdysi udělal jednu z nejoblíbenějších značek na americkém trhu, počínaje úrovněmi vnitřního hluku, které lze nejlépe popsat jako hrobové, díky akustickému vrstvenému sklu, trojité- utěsněné dveře a speciálně navržené závěsné pouzdra. Tichý interiér je skvělý, ale příliš mnoho produktů Buick v posledních desetiletích tuto výhodu kompenzovalo použitím levných plastových dílů, které vypadaly, jako by byly pořízeny v místním Dollar Store. Zatímco plast je moderní automobilovou realitou, nejnovější modely Buick zavedly lepší zrnitost a povrchovou úpravu, s větším množstvím kůže, dřeva a chromu. Pro mnoho potenciálních zákazníků je tedy nejnovější kabina LaCrosse příjemným překvapením – rafinovaná, atraktivní a dobře zpracovaná.
V době bankrotu měl Buick ve své zmenšující se americké sestavě pouze tři modely. To se začíná odrážet, dodal dobře přijatý Regal pro rok 2011, s kompaktním Verano na čepu pro rok 2012 – a novou sadou malých crossoverů, které doplní Enclave. Stejně jako u LaCrosse se jedná o „světová auta“, která již nejsou navrhována a konstruována ve Spojených státech a jsou zaměřena výhradně na americký trh. Je však zřejmé, že pro značku je zásadní stavět na současném trendu. Pomáhá, říká analytik Peterson, že v portfoliu GM je méně značek. Buick se nyní může soustředit na soupeření s vozy jako Lexus nebo Infiniti, spíše než Pontiac nebo Oldsmobile.
Je ironií, že neustálý pokles Buicku může být přínosem pro značku, navrhuje Craig Bierley, marketingový ředitel značky, protože „mnoho lidí si značku prostě neuvědomuje“, což by mohlo usnadnit vytvoření nové image značky. pro to. Art Spinella, hlavní výzkumný pracovník společnosti CNW Marketing, souhlasí a naznačuje, že v posledních letech se Buick stal „tak irelevantním“, že pro většinu nakupujících byl mimo obrazovku radaru. Ale to se začalo měnit, ukazují studie CNW. „Buick je skoro jako nová značka,“ a to mu pomáhá přilákat mladšího, vzdělanějšího a rozhodně bohatšího kupce, než kterého v posledních desetiletích oslovila divize GM. „Typickým kupcem Buicku bylo 60 let nebo dokonce starší. Buicks kromě pradědů nikdo nekupoval. Nyní (typickému kupujícímu) táhne na 40.“
Aby Buick oslovil tyto kupující, opustil své minulé spojení s marketingovými podniky, jako je profesionální golf, které se zaměřovaly na starší kupující. Nedávno podepsala dlouhodobou smlouvu s NCAA, která byla zahájena během každoročního univerzitního basketbalového turnaje „March Madness“. V kreativním obratu k typickému sportovnímu marketingovému partnerství Buick vynechává opotřebované spojení „Play of the Game“ a místo toho představuje „Human Highlight Reel“, o kterém Bierley říká, že se zaměří na příběhy o sportovcích NCAA, „kteří pokračovali dál. dělat dobré věci pro komunitu.”
Teplé, příjemné, inkluzivní
Buickův obrat – vlastně GM jako celek – je všechno, jen ne jistý. Výrobce čelí silné konkurenci zavedených výrobců luxusních značek a některých nových povstalců, jako je Hyundai, který před několika lety představil svůj středně luxusní Genesis s velkým ohlasem a nyní se s Equus posouvá ještě více na vyšší trh. Buick musí také zapracovat na tom, aby se odlišil od sourozenecké značky Cadillac. Tam, kde je Caddy postaven jako „viscerální a emocionální“, se svým chladně hranatým designovým jazykem „Art & Science“, Buick chce být „vřelý, lákavější a inkluzivní,“ říká Tony DiSalle, jeho obchodní šéf.
Dobrá zpráva, dodává, je, že mít silný Buick v Číně může jen pomoci. Zlepšuje úspory z rozsahu, což představuje lepší obchodní případ, pokud jde o přidávání nových produktů – a přidávání dalších funkcí do stávajících modelů, jako jsou LaCrosse a Regal. Co může přijít? Představitelé Buicku neříkají, i když naznačují, že by chtěli auto „svatozář“, podobně jako Chevrolet má Corvette a Mercedes-Benz má roadster SL.
Velmi odlišný přístup by mohl být založen na koncepčním vozidle Envision, které bylo odhaleno na letošním autosalonu v Šanghaji. „Uvádí směr vývoje budoucích SUV produktů Buick pro čínský trh,“ dodal Shi Hong, ředitel marketingu Buick v Shanghai GM. A mohlo by to velmi dobře ovlivnit i budoucí americké modely. Envision používá prototyp plug-in hybridního pohonu, který by se mohl v polovině dekády objevit v sestavě Buick. Od roku 2012 uvidí američtí kupci, že LaCrosse přijme nový systém eAssist jako své standardní hnací ústrojí. „Mírný“ hybrid – což znamená, že nemůže fungovat pouze na baterii – systém eAssist nicméně zvyšuje kilometrový výkon sedanu po dálnici z přijatelných 30 mpg na 37 vedoucích v segmentu.
„Věci se pro Buick mění,“ tvrdí analytik Peterson. Buick má před sebou ještě dlouhou cestu. Ale zatím se podařilo dosáhnout takového obratu, jaký by u značky, která byla dávno odepsána, čekal jen málokdo. Důkaz bude samozřejmě v produktu. Ale to je místo, kde Buick již začal získávat nové fanoušky – a kupce.
Paul A. Eisenstein je vydavatelem TheDetroitBureau.com na internetu.
