Případová studie emisního skandálu Volkswagen vypráví příběh o přiznání Volkswagenu, že úmyslně nainstaloval do svých vozů zařízení, aby prošlo testy předepsanými vládou. Zainteresované strany si kladou otázku, jak se takový skandál u Volkswagenu mohl stát.
Luann J. Lynch; Cameron Cutro; Elizabeth Bird
Harvard Business Review (UV7245-PDF-ENG)
Července 21, 2016
Odpovědi na otázky k případu:
Otázky případové studie zodpovězené v prvním řešení:
- Identifikujte relevantní problémy a postupy a problémy v oblasti správy a řízení společnosti Volkswagen.
- Aplikujte teorii správy a řízení společnosti relevantní pro dané odvětví/profesi a identifikované problémy a problémy.
- Poskytněte doporučení pro zlepšení postupů správy a řízení společnosti Volkswagen s cílem vyřešit zjištěné problémy.
Otázky případové studie zodpovězené ve druhém řešení:
- Zhodnoťte etiku podnikání se zaměřením na emisní skandál Volkswagenu.
Nejsou to otázky, které jste hledali? Odešlete své vlastní otázky a získejte odpovědi.
Odpovědi na případ emisního skandálu Volkswagen
Získáte přístup ke dvěma řešením případových studií! Druhý zatím není v náhledu vidět.
SHRNUTÍ – Emisní skandál Volkswagenu
Tato zpráva zkoumá praktiky řízení společnosti německé nadnárodní automobilové společnosti Volkswagen AG v souvislosti s odhalením skandálu s emisemi vznětových motorů ze strany Americké agentury pro ochranu životního prostředí (EPA) v roce 2015.
Analýza se zaměřuje na to, jak peněžní myšlení a nedbalost vůči dalším prvkům 3P (People, Planet a Profit), které jsou zakotveny v podnikové struktuře, složení vlastnictví, dozorčí radě (SB) a podnikové kultuře, vede k rozhodnutím, která slouží zájem akcionářů chtivých moci na úkor ostatních zainteresovaných stran.
Tento dokument představuje identifikované problémy a dopady, které přispěly k rozhodnutí firmy pokročit s rozhodnutím, které vedlo k emisnímu skandálu Volkswagen, což je pro společnost katastrofální skandál.
Zjištění odhaluje mocenskou nerovnováhu a zneužívání moci ze strany dominantních akcionářů, rodiny Porsche-Piëch, vpád Dolního Saska (německá vláda) k zajištění národní zaměstnanosti, riziko pracovní inkluze na SB podle zákona o spolurozhodování a firemní kulturu zaměřenou na pouze zisk vedl k neetickému chování „implantace podvodného zařízení“, čímž se projevily špatné postupy správy a řízení společnosti.
Dále byl proveden analytický výzkum za použití dvou předních teorií v této oblasti – teorie agentur a teorie stakeholderů. Pomocí teorie agentur bylo zjištěno, že přítomnost ovládajícího akcionáře ve Volkswagenu vyvolává zásadní problémy tím, že využívá příležitostí uspokojujících jejich zájmy na náklady menšinových akcionářů.
Navíc německý dvoustupňový systém představenstva, který ideálně odděluje pracovní místa, není pro Volkswagen efektivní kvůli dominanci a zneužívání moci ze strany hlavních akcionářů, pokud jde o kontrolu směru manažerské činnosti.
Na druhou stranu problém hlavního agenta existuje také kvůli přítomnosti vlády jako druhého největšího akcionáře firmy od druhé světové války. Tento průnik je pro Volkswagen negativní kvůli střetu zájmů mezi vládou a akcionáři – zaměřit se na blahobyt nebo zvýšit výnosy akcionářů.
Začlenění zástupců práce do SB je rizikové i z důvodu možnosti těchto zástupců rozhodovat na základě jejich osobních zájmů a udržet si svá pracovní místa.
S ohledem na Teorii stakeholderů se zjistilo, že záměr Volkswagenu ušetřit zisky prováděním činností, které jsou neetické, selhal, což firmě způsobilo obrovské ztráty a poškodilo image značky. Proto lze dlouhodobé udržitelnosti společnosti dosáhnout pouze tehdy, pokud společnost sladí své ziskové záměry s etickými záměry sloužit lidem a planetě.
Aby se zlepšily dobré postupy správy a řízení společnosti Volkswagen, tato zpráva poskytuje různá doporučení pro úpravu interních postupů správy a řízení.
Za prvé, stanovení smlouvy, která specifikuje jasná očekávání a role. V návaznosti na to bude firma velmi těžit z pravidelného hodnocení a zavedení systému ochrany oznamovatelů spravovaného třetí stranou.
Za druhé, aby se zvýšila výkonnost, je třeba provést reformu struktury SB tím, že bude najato více nezávislých členů a odborníků jako zástupci vlády a ostatní zástupci v nominačním výboru budou moci omezit moc většinových akcionářů.
A konečně, aby Volkswagen obnovil image své značky a získal důvěru zúčastněných stran, musí změnit značku a plánovat naplňování podnikových sociálních iniciativ, které firmu nasměrují ke strategickému úspěchu a dlouhodobé udržitelnosti.
1. Přehled společnosti
Podniky nemohou být úspěšné, když společnost kolem nich selhává
(Lawrence, 2013)
Podnik může uspět pouze tehdy, je-li jeho prostředí dostatečně proveditelné, aby podporovalo růst a udržitelnost. Při zajišťování úspěchu hrají důležitou roli externí i interní zainteresované strany. Aby toho bylo dosaženo, měly by být zájmy ideálně sladěny, což ve Volkswagenu kvůli rozdílnosti myšlenek vedoucí ke konfliktům není.
1.2. Historie Volkswagenu
Volkswagen je německá automobilová nadnárodní korporace prosperující z celosvětové slávy. Tuto značku řídí vitální hráči, kteří zajišťují úspěch firmy od jejích skromných začátků.
„Deutsche Arbeitsfront“ (Německá pracovní fronta), britská vojenská vláda a Porsche hrály důležitou roli v historii vývoje Volkswagenu v jeho počátcích, počínaje návrhem vozu Volkswagen Ferdinandem Porsche 22. června 1934. Vznik společnosti podpořila německá pracovní fronta 28. května 1937 (Volkswagen, 2008).
Během druhé světové války měl být Volkswagen hlavním výrobcem vozidel pro německou armádu. Jak však čas šel, německá vláda začala v 1960. letech privatizovat firmu, což vedlo k rychlému růstu společnosti.
1.2.1 Zákon o dvou úrovních rady a spolurozhodování z roku 1976
Jako veřejně obchodovaná německá společnost (Aktiengesellschaft nebo AG) má Volkswagen dvoustupňovou strukturu představenstva: Výkonnou radu (EB) v čele s generálním ředitelem a dozorčí radu (SB) v čele s předsedou. EB je mimo jiné odpovědná za řízení každodenních operací a navrhování obchodní strategie a dividend DR, zatímco RB je odpovědná za jmenování, dohled a propouštění DR, stejně jako stanovení dividend a hlasování o zásadní rozhodnutí.
Německý systém správy a řízení společností je velmi unikátní díky zákonu o spolurozhodování z roku 1976. Tento zákon stanoví, že společnosti musí umožnit svým zainteresovaným stranám, včetně zaměstnanců, sdílet jejich zájmy a úvahy při rozhodování o společnosti, a složení dozorčí rady musí být ve stejném počtu mezi zástupci akcionářů a zástupci zaměstnanců. (Fauver, 2006).
Dále z hlediska volebního mechanismu jsou zástupci akcionářů voleni na valné hromadě akcionářů, zatímco zástupce zaměstnanců je volen buď v přímém hlasování, nebo prostřednictvím delegátů.
V případě složení SB společnosti Volkswagen, která zaměstnává více než 20,000 20 lidí, zákon požaduje, aby měl Volkswagen 10 míst: 10 míst pro akcionáře a 1979 míst pro zaměstnance. Pokud jde o zástupce zaměstnanců, křesla jsou rozdělena do tří frakcí: odborové svazy, zaměstnanci a zástupci vedoucích zaměstnanců (Mertens, XNUMX).
Po ustavení DR si všichni členové na prvním zasedání zvolí předsedu a místopředsedu. První hlasování vyžaduje, aby kandidát měl ke zvolení dvoutřetinovou většinu, a pokud žádný kandidát neuspěje, pak zástupce akcionáře zvolí předsedu a zástupce zaměstnanců zvolí místopředsedu.
Ilustrace volebního procesu SB a EB je znázorněna níže na obrázku 1:
Odemkněte řešení případu hned teď!
Získejte okamžitý přístup k tomuto řešení případu jednoduchou jednorázovou platbou (24.90 $).
- Budete přesměrováni na úplné řešení případu.
- Přístupový odkaz na řešení obdržíte e-mailem.
Marketingová expertka Johns Hopkins Sylvia Long-Tolbertová diskutuje o vztahu mezi zákazníkem a značkou v důsledku podvodu VW na naftu
Autor: Saralyn Lyons
/ Zveřejněno 7. prosince 2015
V září Agentura pro ochranu životního prostředí zjistila, že některé modely vozů Volkswagen obsahují software „porazového zařízení“, který dokáže rozpoznat, kdy je vozidlo testováno na emise. Zařízení během testu zapojí nastavení šetrná k životnímu prostředí a zlepší výsledky emisí. Ale na cestách může zařízení tato nastavení vypnout, aby se zlepšil výkon jízdy. Když vědci z West Virginia University testovali na silnicích modely VW vybavené 2litrovým přeplňovaným čtyřválcovým vznětovým motorem, některá auta vypouštěla téměř 4násobek legálních hodnot oxidů dusíku, The New York Times hlášeno minulý měsíc.
Popisek obrázku: Sylvia Long-Tolbert
Podvod má obrovské environmentální a zdravotní důsledky. Zvýšené úrovně emisí oxidů dusíku mohou být smrtící, jak ukazuje studie provedená MIT, která zjistila, že nadměrné znečištění vypouštěné dotčenými modely Volkswagen v USA povede k přibližně 60 úmrtím o 10 až 20 let předčasně.
Majitelé Volkswagenu postižení tímto skandálem se celosvětově počítají v desítkách milionů a předpokládané náklady na soudní spory a odškodnění se pohybují mezi 18 a 21 miliardami dolarů. Začátkem listopadu německá automobilka oznámila, že další modely značek Porsche a Audi v jejich portfoliu také obsahují cheatový software, ačkoli nebyly oznámeny žádné plány ani stažení a nebyla implementována žádná rozpoznatelná marketingová strategie.
Profesorka Johns Hopkins Carey Business School a marketingová expertka Sylvia Long-Tolbert má jedinečný pohled na emocionální aspekt zážitku z nákupu auta: dlouholetá nadšenkyně značky Audi zjistila, že její nově zakoupené ojeté Audi bylo vadné, když obdržela textová zpráva od jejího prodejce. „Právě jsem vyložil další vadné Audi,“ stálo ve zprávě, která byla určena vedoucímu prodejce.
Netřeba dodávat, že Long-Tolbert má nějaké myšlenky na vztah spotřebitele a značky. Hub ji oslovil, aby jí poskytl nějaký pohled na skandál Volkswagenu a na to, co může společnost udělat, aby se zotavila.
Odkud jde VW, aby resuscitoval značku? Je možné, aby se značka zotavila s miliardami dolarů vyhrazenými na úhradu a právní vyrovnání?
Myslím, že v USA je možné se vzpamatovat, i když si myslím, že pro samotnou značku VW je to dlouhý horizont. Musíte se na to dívat ze dvou hledisek: z pohledu stávajících majitelů vozů značek VW a Audi a z pohledu potenciálních kupců, kde existovala nevyužitá tržní příležitost, kterou v tuto chvíli nemůžete skutečně kvantifikovat.
Myslím, že povaha porušení – podvádění – naznačuje základní charakterovou chybu nebo problém v rámci organizační kultury. Nemyslím si, že lidé budou schopni snadno porozumět tomu, co vedlo k podvádění způsobem, který jim umožní se v krátkodobém horizontu cítit pohodlně ve společnosti, která uváděla spotřebitele v omyl a byla nečestná ohledně své dominantní klíčové kompetence – inovací.
Nepodařilo se jim zajistit inovace a myslím, že to je obzvláště důležité, protože možná před dvěma nebo třemi lety začali budovat tuto pozici na trhu kolem technologie čistého dieselu a lidé je uznávali jako lídra na trhu. Zdá se, že jejich neschopnost splnit tento příslib nebo přínos v oblasti emisí CO2 naznačuje, že může být něco jiného v nepořádku – buď je to charakterová vada, nebo nemají technologické prostředky na řešení problémů vozidla s čistou energií. To by mělo opravdu důležité důsledky pro spotřebitele, kteří jsou velmi šetrní k životnímu prostředí a cítí, že je to pro ně důležitý funkční atribut během procesu rozhodování o nákupu.
Existují generační rozdíly v tom, jak budou různé typy zákazníků se značkou komunikovat?
Myslím, že do určité míry existují. Existuje starší baby boom, který značku VW z nostalgických důvodů opravdu miluje. Oživení VW Beetle «Bug» bylo jednou z věcí, které obnovily vztah mezi spotřebitelem a značkou VW pro spotřebitele v USA. A tou nostalgickou skupinou jsou i nadále vášniví kupci aut s významnou kupní silou. Poskytují určitou finanční stabilitu značkám, jako je VW, které byly populární během jejich formativních let a byly symbolem svobody a dalších definujících hodnot protikulturního hnutí. Myslím, že to je místo, kde to můžete vidět.
Druhá část, která je velmi generační, je, že mnoho spotřebitelů, kteří jsou šetrní k životnímu prostředí, je pravděpodobně ve věkové skupině 24–35, ať už dávají nebo berou. Myslím, že tam můžete vidět některé generační rozdíly.
Nostalgická skupina může být shovívavější, protože je to emocionální vazba na značku, a to je to, co během desetiletí upevnilo vztah spotřebitele a značky. Mohou mít trochu více tolerance a trpělivosti se značkou VW do té míry, že někteří z nich mohli skončit s vozem s dieselovou technologií, nikoli z ekologických důvodů – nebylo to tak definující pro nákup rozhodnutí. Milujeme naše auta a myslíme na ně jako na členy rodiny. Navzdory zklamání z nečestných praktik VW tito majitelé automobilů pravděpodobně neopustí svá milovaná auta.
Ale pak je tu další skupina, která přemýšlí o zkušenostech s vlastnictvím auta čistě finančně a utilitárně. Nejvíce se zajímají o hodnotu při dalším prodeji. A to je místo, kde VW skutečně dostane tvrdou ránu, protože u těchto vozů okamžitě dojde ke ztrátě hodnoty při dalším prodeji. I když se zdá, že emisní manipulace není bezpečnostním problémem, lidé se nebudou cítit příliš sebevědomě při koupi tohoto vozu na trhu dalšího prodeje, a myslím, že to bude velký problém. Tito majitelé také pravděpodobně pochybují o tvrzeních o bezpečnosti vozu a dlouhodobém výkonu a budou mít trvalé myšlenky na to, co jako majitel vozu VW ztratili nebo obětovali.
Volkswagen zveřejnil, které modely byly postiženy: 11 milionů aut celkem, 8 milionů v Evropě a půl milionu v USA. Zdůrazňují, že auta jsou bezpečná pro řízení, a omlouvají se, ale řešení ještě neoznámili. Je to účinná strategie: rádiové ticho prozatím?
Myslím, že pro okamžitou reakci je to vhodná reakce. Lidé chtějí, aby společnosti uznaly, že problém existuje, a slyšet od společnosti si myslím, že v tuto chvíli je důležitým krokem v dlouhodobém oživení. Škody to nezastaví, ale myslím si, že je vhodné věnovat nějaký čas vypracování dobře koncipovaného plánu obnovy, přičemž je třeba mít na paměti, že je tímto ovlivněno tolik zúčastněných stran – spotřebitelé, zaměstnanci, obchodní zastoupení, investoři.
Současní majitelé automobilů by měli být jejich primárním zájmem a měli by je ujistit o bezpečnosti jejich vozidel. Za druhé, potenciální kupci automobilů a zaměstnanci jsou nyní chyceni do pasti. Myslím, že je důležité okamžitě něco říct, uklidnit tisk a virální povahu zpráv.
To, co následně udělali, je finanční kompenzace pro stávající majitele aut, protože si myslím, že to je prioritní skupina. Uspořádání dárkových karet v hodnotě 1,000 XNUMX $, které právě oznámili, je zajímavá strategie. Neřeší to podvod, ale to, co dělá, je začít budovat různé a doufejme pozitivní asociace související s tímto problémem. Mít dárkovou kartu zažene některé obavy z toho, že ‚Jak mohu absorbovat náklady na případné opravy?‘ I když se říká, že opravy nejsou potřeba.
Co je podle mě na současné strategii nejneobvyklejší, je to, že 500 dolarů z peněz je určeno čistě jako útrata dobré vůle. Představte si tedy, že utratíte svých 500 dolarů za večeři na Den díkůvzdání. Nyní se s tím Volkswagen spojí ve vaší paměti. Kromě nedávných chybných kroků nebo nepoctivosti se těchto nečekaných 500 dolarů navíc stává dalším aspektem zážitku se značkou VW a začínáte snižovat negativní asociace se značkou. Myslím, že je to poměrně účinné. 500 USD se vrátí přímo prodejci za jakýkoli typ potřebných oprav nebo služeb, ať už souvisejí s problémem emisí nebo ne, ale zbylých 500 USD dává spotřebitelům volnost, aby si mohli dopřát, a myslím si, že to bude mít pravděpodobně pozitivní emoce. výsledky pro spotřebitele, kteří to považují za neočekávaný nebo bonus, zejména v období svátků.
Dalším důležitým aspektem ujednání je, že lidé, kteří přijmou 1,000 XNUMX $, se nevzdají své možnosti účastnit se hromadných žalob, pokud následně zjistíme, že existuje bezpečnostní riziko nebo jiné neočekávané mechanické problémy. Vypadá to jako agresivní a férové uspořádání. Myslím, že VW v této souvislosti uznává, že vlastnictví vozu je pro mnoho lidí emocionálním zážitkem. Není tak snadné říct lidem, kteří si mysleli, že řídí auto s čistou energií: “Jděte si koupit nové.”
Zadruhé, pokud by tak učinili v tomto okamžiku, jako prudká reakce ztratíte hodnotu svého vozu. Utrácení dobré vůle je vhodnou strategií obnovy, která říká: „Budeme stát při vás.“ Neviděli jsme mnoho organizací, které by to dělaly bez smluvních nebo právních závazků získat 500 USD, takže si myslím, že to uznává emocionální spodní proudy problém klamání.
Další zajímavá věc, která hraje ve prospěch značky VW, je to, že jsme tyto problémy již viděli. To přichází hned po problému se spínačem zapalování GM, který měl za následek, myslím, 39 milionů lidí, kteří měli vadné zapalování, které by skutečně mohlo představovat vážné bezpečnostní riziko. Debakl Volkswagenu ve vztahu k GM způsobuje, že problém Volkswagenu nevypadá tak špatně.
Je sesazení nebo zbavení se zaměstnance na úrovni C účinný způsob, jak přesměrovat negativní pozornost na značku?
Nemyslím si to, vzhledem k tomu, kde se jako kultura nacházíme v naší expozici různým firemním etickým porušením, která měla důsledky pro spotřebitele. A něco z toho pravděpodobně můžete připsat sociálním médiím a krátké paměti na informace, které byly vytvořeny jako výsledek 24/7 mediálního cyklu. Myslím, že průměrný spotřebitel je důmyslnější v chápání toho, že je to kolektivní úsilí podskupiny hráčů v organizaci, které řídí a provádí tento druh rozhodnutí. Pokud nenajdete konkrétního vedoucího pracovníka na videu nebo v tajné akci, která ukazuje, že odhaluje úmysly oklamat nebo poškodit spotřebitele, většina spotřebitelů chápe, že jeden jednotlivec nemůže nést plnou odpovědnost za tyto druhy porušení důvěry. Je to otázka organizační kultury a existuje mnoho lidí, kteří musí nést odpovědnost.
Když už mluvíme o firemní kultuře – očekáváte, že uvidíte zaměstnance od Volkswagenu běhat do kopců?
Dobře, víme, že nabídka pracovních míst je omezená. Ale protože zaměstnanci jsou tváří značky a jejich důvěryhodnost a integrita jsou nyní zpochybňovány, bude mít Volkswagen problém s interním brandingem. Obnovení důvěry a důvěry v tuto značku bude muset začít zevnitř organizace.
Volkswagen má pravděpodobně mnoho vážně pracujících zaměstnanců, kteří nyní chápou, že hrstka lidí učinila rozhodnutí, které ohrožuje práci 30,000 40,000 nebo XNUMX XNUMX lidí, a jde o integritu. Pokud si zaměstnanci mysleli, že pracují pro společnost s integritou, která je inovativní a snaží se být na špici automobilových technologií, nyní to přehodnocují.
Najít jinou práci není tak snadné, jak to zní, takže si myslím, že morálka zaměstnanců a představa zaměstnanců jako ambasadorů značky jsou věci, které bude muset Volkswagen řešit. V posledních několika týdnech nabídli – pro nedostatek lepších termínů – program „práskačů“ pro zaměstnance, aby se bez jakéhokoli postihu přihlásili a řekli vedení, jak k takovým problémům dochází. Pro mě to signalizuje, že firemní kultura je problém.
Velkou věcí pro mě je skutečně vrátit důraz na charakter samotné značky a na to, jak se šíří do dílčích značek, Audi a Porsche a některé další značky v portfoliu budou muset nést břemeno v krátkodobém horizontu. Zaměření na budování značky zevnitř ven bude zásadní. Porušení důvěry je ohromné, protože nemůžete přijít na jediný přesvědčivý důvod, proč nebo jak se to stalo, kromě chamtivosti, špatné etiky nebo obojího.
