Minulý čtvrtek oznámilo japonské ministerstvo dopravy jedno z největších svolávacích akcí v historii: po zjištění, že airbagy na straně spolujezdce byly vadné, bude po celém světě svoláno více než 3 miliony vozů Toyota, Nissan, Honda a Mazda. Pokud jde o vozy vyrobené mezi listopadem 2000 a březnem 2004 v Japonsku i v zahraničí, Toyota celosvětově svolá zhruba 1.73 milionu vozů, Honda 1.13 milionu, Nissan 480 tisíc a Mazda asi 45 tisíc.
Stažení tohoto rozsahu bude mít samozřejmě dopad na každou z dotčených značek. Jsou však tyto čtyři značky na rovném hracím poli? Bude každá značka ovlivněna podobně nebo budou patrné rozdíly? Podle profesora Jérôma Barthélemyho pověst značky každé z těchto čtyř výrobců automobilů zmírní negativní dopad svolávací akce, ale ne tak, jak by se dalo očekávat.
Dobrá pověst je dvousečný meč
Podle Zpráva pro spotřebitelePodle průzkumu přijetí automobilových značek z roku 2013 mají Toyota a Honda jednoznačně nejsilnější značky, takže Nisan a Mazda ve srovnání s nimi zaostávají. Tato zjištění jsou založena na datech shromážděných z náhodného celostátního průzkumu týkajícího se kvality, bezpečnosti, hodnoty, výkonu, designu/stylu, technologie/inovace a jejich šetrnosti k životnímu prostředí. Ale zatímco byste si na první pohled mohli myslet, že je vždy prospěšné, aby společnost měla dobrou pověst, opak se zdá být pravdou u krizových situací, jako jsou tyto.
„Výrobci automobilů se silnou pověstí mají samozřejmě potenciál přilákat více zákazníků a účtovat vyšší ceny než jejich konkurenti,“ vysvětluje profesor Barthélemy. „Stejní výrobci však mají také mnohem větší kapacity, aby zklamali své zákazníky. Výzkumy nám ukazují, že tato míra zklamání se obecně odráží na trhu.“
Profesor Barthélemy uvádí příklad výzkumu Pamely Haunschild a Rhee Mooweon, který se zabývá svolávacími akcemi všech výrobců vozidel ve Spojených státech v letech 1975 až 1999. Jejich studie je zajímavá, protože se zaměřuje konkrétně na značky jako Buick a Lexus a méně. výrobci v nejpřísnějším slova smyslu, jako je GM nebo Toyota. Během sledovaného období těchto 46 výrobců provedlo přibližně 1853 2.26 stažení, s průměrem XNUMX stažení za rok na výrobce.
Současným měřením reputace značky každého výrobce pomocí ukazatelů kvality poskytnutých Consumer Reports a JD Power studie ukázala, že reputace Lexus, BMW a Acura byla vážněji ovlivněna, zatímco Kia, Daewoo a Hyundai byly hodnoceny lépe.
Rhee a Haunschild zjistili, že tržní podíly všech výrobců se výrazně snížily při stažení. Zjistili však také, že podíl na trhu nejrenomovanějších výrobců klesá mnohem prudčeji než podíl méně renomovaných výrobců.
“Proč jsou nejuznávanější značky více ovlivněny stahováním?” ptá se profesor Barthélemy? „Jednoduchým vysvětlením tohoto paradoxu je, že zákazníci prostě očekávají více od značek, které mají nejlepší pověst a hůře odpouštějí nedostatky. Podle Consumer Reports, Toyota je auto s nejlepší pověstí právě teď. S největší pravděpodobností proto zažijí větší pokles podílu na trhu ve srovnání se třemi dalšími výrobci automobilů, kterých se svolávací akce týká.
Mít dobrou pověst je tedy dvousečná zbraň. Čím je společnost renomovanější, tím vyšší jsou očekávání zákazníků a tím vyšší jsou náklady na domnělé selhání. Je také důležité poznamenat, že role tisku není neutrální, protože mají tendenci se více zaměřovat na situaci nejuznávanějších výrobců.
Situace spojená s outsourcingem?
Ale podle profesora Barthélemyho je v této situaci obzvláště zajímavá pozornost, kterou svítil na systematický outsourcing součástí vozidel. Zákazníci si mohou více uvědomovat podobnosti mezi různými značkami.
„Toyota, Nissan, Honda a Mazda mohou mít různé renomé značek, ale všechny jsou tímto stahováním ovlivněny, protože mají různé součásti společné, včetně systému airbagů Takata. Tato krize může na tuto skutečnost upozornit, což znásobí její negativní dopad na nejsilnější značky. A přestože chybí výzkum v oblasti outsourcingu a pověsti značky, bude zajímavé sledovat, jak se tento příběh vyvine.“
Štítky:
- branding
- oddělení řízení
