Proč značky opouštějí sociální sítě?

Než se internet stal běžným, lidé se cítili izolovaní, zavření ve svých bytech a domech, kde byla televize hlavní zábavou. A podniky mohly inzerovat pomocí omezených kanálů: časopisů, billboardů a televize. Nyní se vše změnilo. Všichni žijeme v hybridním virtuálním a reálném prostředí a trávíme několik hodin denně na internetu. Netřeba dodávat, že obchod mezi podniky a spotřebiteli (B2C) zaměřený na jednotlivé spotřebitele soustředil své reklamní zdroje online. Na jedné straně lidé využívají internet k zábavě a na druhé straně k vydělávání peněz. Uživatelé sociálních sítí obou typů si vytvářejí účty na sociálních sítích. Pak, po nějaké době, najednou někteří uživatelé spáchají akt „digitální sebevraždy“ tím, že úplně smažou své účty.

Někdy lidé hromadně opouštějí určitou sociální síť. To se stalo Twitteru, který během krátké doby ztratil spoustu uživatelů. Ale častěji je „digitální sebevražda“ ze strany loajálních uživatelů sociálních sítí individuálním rozhodnutím. 40 až XNUMX % uživatelů (v závislosti na zemi bydliště a konkrétní sociální síti) se čas od času pokusilo odstranit aktivitu na svém účtu. Lidé s účty na sociálních sítích pro zábavu mohou zvážit jejich smazání z různých důvodů, ale podle uživatelských průzkumů je nejčastějším důvodem odchodu nebo „digitální sebevraždy“ to, že sociální sítě „zabírají čas“, „podporují prokrastinaci“ a „. přiměje vás porovnávat se s ostatními.”

Jinými slovy, „digitální sebevrazi“ se často pokoušejí uniknout sociálním sítím kvůli psychické nepohodě. Částečně je to kvůli trendové módě „digitální detoxikace“. Kolem tohoto fenoménu se vyvinulo mnoho mýtů a byly provedeny desítky studií týkajících se tohoto výstřelku „detoxu“. Tvrdilo se, že přátelé na sociálních sítích nejsou vnímáni jako skuteční a člověk se v digitální společnosti nadále cítí osamělý. Byla také navržena teorie, že pro jednotlivce je normálnější udržovat stabilní sociální vztahy s omezeným počtem přátel, na rozdíl od atmosféry falešného přátelství založeného na sociálních médiích. Jde o takzvané Dunbarovo číslo, které leží v rozmezí od 100 do 230 osob. Všechny tyto studie může spojovat jedna charakteristika: uvedly, že po odchodu ze sociálních sítí se lidé cítí šťastnější než dříve.

Nejnovější studie, zejména v době pandemie, kdy byly komunikační možnosti lidí značně omezené, však ukázaly opačný popis zkušeností osobních uživatelů: pocit pohody lidí nesouvisí s vyřazením se ze sociálních sítí. V každém případě zatím mezi výzkumníky neexistuje shoda ohledně toho, jak sociální sítě ovlivňují relativní stav štěstí nebo neštěstí jednotlivce. Sociologický výzkum na různých úrovních kvality nadále přináší protichůdné výsledky. Navíc nepřítomnost některých uživatelů na sociálních sítích po určitou dobu nemá významný globální dopad. Tato aktivita (nebo pasivita) není víc než trvalý šum na pozadí ve velkých souborech dat. Mezitím „digitální detox“ a „digitální sebevražda“ přestaly být po roce 2020 horkými tématy. Přitahovaly velkou pozornost, když byly sociální sítě relativně novým způsobem komunikace. Argumenty o závislosti na internetu byly vyhozeny online. V současné době již toto téma není pro většinu uživatelů zajímavé.

Generace vyrostla v přesvědčení, že sociální sítě jsou stejně obyčejné jako instalatérství, nebo spíše jako mluvit u studny pro lidi před 1000 lety. Nikoho by nenapadlo myslet a prohlašovat, že existuje „závislost na mluvení u studny“, i když tam člověk stráví půl dne. Nikdo nezařídí rekreaci z každodenních klepů poblíž studny, což dává této obvyklé akci zvláštní význam. Kromě toho studie chování uživatelů internetu ukazují, že lidé, kteří opustí sociální sítě, se často vracejí do virtuálního světa pod upravenými přezdívkami a s aktualizovanými avatary.

Kromě osobní sociální angažovanosti jsou sociální média jedním z hlavních nástrojů propagace podnikání. V první řadě jsou místem, kde probíhá přímá reklama. Kromě toho jsou stránky sociálních médií využívány obchodníky k propagaci svých produktů a služeb vedle reklamy nebo místo ní. Odesláním příspěvku na svůj účet může podnikatel zvýšit povědomí o značce, komunikovat s potenciálními zákazníky, zvýšit loajalitu klientů k firmě a přímo generovat potenciální zákazníky. Sociální sítě jsou místem, kde lze vytvořit účet značky a provozovat jej pro podnikání souběžně s osobními zájmy.

Ale zatímco uživatelé sociálních sítí jsou z nich pravidelně unavení, firemní uživatelé musí snášet monotónnost, nudu a vyhoření a přijímat negativní reakce pro věc. Jde o to, že úspěšná propagace firmy na sociálních sítích vyžaduje od podnikatele velké úsilí. Je třeba zvážit mnoho faktorů: definovat cíle a přesně zacílit na publikum, odlišit se od konkurence, správně nastavit účet a neustále a trpělivě zveřejňovat příspěvky podle plánu týden od týdne a měsíc od měsíce. V počáteční fázi bude přilákání zainteresovaných uživatelů na sociální sítě chvíli trvat. Později bude muset podnikatel věnovat určitý čas každodenní správě skupin a účtů na sociálních sítích. I na pár publikací týdně si člověk bude muset připravit zajímavý materiál. Přitom to není reklama. Inzeráty na služby by neměly přesáhnout 10 – 15 % z celkového objemu materiálu. To znamená, že pokud chce podnikatel často inzerovat, musí častěji publikovat užitečný obsah – články, fotografie a videa.

Nové povinnosti, které musí podnikatel na sebe vzít, se pro ně mohou stát zdrcujícími. Vzhledem k tomu, že veškerá tato činnost je navíc navržena dlouhodobě a hmatatelné výsledky se nemusí rychle dostavit, může podnikatel začít pochybovat, zda tyto účty na sociálních sítích potřebuje. Ve srovnání s předchozím případem, kdy uživatel nevydělává peníze online, má tato situace složitější psychologický prvek. Podnikatel, na rozdíl od uživatele pro zábavu, nevidí možnost vedení účtu na sociální síti jako implementaci svobodné vůle. Musí to udělat, protože toho tolik slyšeli o výhodách sociálních sítí pro podniky. A protože na každou akci existuje reakce, vynucení rozhodnutí způsobuje silné váhání při dodržování předepsaného postupu. Podnikatelé někdy zůstávají na sociálních sítích kvůli své vytrvalosti a neochotě přestat, ale v jiných případech to mohou vzdát.

Náš mozek je tak uspořádaný, že se zpočátku rozhodujeme spontánně pod vlivem emocí. Když člověku dojde trpělivost, cokoli může spustit poslední kapku. Bez ohledu na to se toto rozhodnutí odejít nebo zůstat může vyvíjet postupně, ale projevit se náhle. Uživatel pak může přijít s koherentním odůvodněním tohoto rozhodnutí, kterému se obvykle říká přemýšlení a zvážení všech pro a proti. V procesu uvažování přichází na mysl mnoho argumentů pro již přijaté negativní nebo pozitivní rozhodnutí. Podnikatel si například myslí, že výměna času a úsilí za výsledky sociálních sítí je nerovná: příliš mnoho času a úsilí – příliš málo výsledků.

Aby se podnikatel zapojil do sociálních sítí, pokud z toho chce mít stále užitek a nechce si pro tento účel najímat profesionálního tvůrce webu (nebo celý tým), musí si vypěstovat zvyk udržovat sociální sítě. Pěstuje se jako každý jiný návyk činnosti, z jakéhokoli důvodu je vnímán jako nutné zlo: systém odměn, herní prvek a tak dále. Zpočátku to bude vyžadovat disciplínu, ale jakmile se vytvoří návyky, stane se vedení účtu na sociálních sítích spíše rutinou než nutností. Podnikatel bude stále pochybovat o správnosti rozhodnutí opustit sociální sítě. Pravděpodobně budou nadále zakládat a opouštět blogy na různých sociálních sítích.

Na závěr lze říci, že lidé se někdy cítí nešťastní ze své neustálé přítomnosti na sociálních sítích, a tak jejich používání, většinou dočasně, odmítají. Tyto případy však neohrožují popularitu sociálních sítí. Sociální sítě jako prostředek komunikace, získávání informací a podnikání se v posledních letech staly nedílnou součástí našeho každodenního života, ať už si to přejeme nebo ne.

Autor

1. Merja Myllylahti senior lektorka, spoluředitelka výzkumného centra pro žurnalistiku, média a demokracii, Auckland University of Technology

Prohlášení o zveřejnění

Merja Myllylahti nepracuje, nekonzultuje, nevlastní akcie ani nepřijímá finanční prostředky od žádné společnosti nebo organizace, která by měla prospěch z tohoto článku, a nezveřejnila žádné relevantní vztahy kromě svého akademického jmenování.

Partneři

Auckland University of Technology poskytuje finanční prostředky jako člen The Conversation NZ.

Auckland University of Technology poskytuje finanční prostředky jako člen The Conversation AU.

Podle nedávného průzkumu News Media Association 90 % redaktorů ve Spojeném království „věří, že Google a Meta představují existenční hrozbu pro žurnalistiku“.

Proč ten pesimismus? Protože být ve zpravodajství, ale spoléhat se na platformy sociálních médií a vyhledávače, se stalo velmi riskantním. Velké technologické společnosti upřednostňují zpravodajský obsah, takže je pro občany těžší najít ověřené informace vytvořené novináři.

Je diskutabilní, že hrozba nemusí být nutně existenční. Zpravodajské společnosti také opouštějí platformy sociálních médií, potenciálně si nárokují zpět určitou kontrolu a budují odolnost do svých modelů příjmů.

Přední novozélandský digitální vydavatel Stuff se například nedávno rozhodl přestat zveřejňovat svůj obsah na X (dříve Twitter), „kromě příběhů, které jsou naléhavým veřejným zájmem – jako jsou mimořádné události v oblasti zdraví a bezpečnosti“.

Ale jak popisuji ve své nové knize Od papíru k platformě, zpravodajské organizace, které nadále provozují své zpravodajství prostřednictvím těchto platforem, budou mít omezenou kontrolu. Jak společnosti sociálních médií a vyhledávače mění podmínky svých služeb podle libosti, zpravodajské společnosti se musí vypořádat s důsledky.

Rizika „platformového publikování“

Platformy jako Google a Facebook hrají v moderním mediálním ekosystému různé role. V důsledku toho jejich akce vytváří pro zpravodajská média mnoho rizikových bodů. Dopady se samozřejmě liší v závislosti na vlastních cílech a strategiích každé zpravodajské společnosti.

Jak poznamenala jedna skandinávská studie o řízení mediálního rizika, „platformy představují konkurenční hrozbu pro zpravodajské organizace“. Tato hrozba se však liší v závislosti na tom, jak zpravodajské organizace reagují a jak jsou na těchto platformách závislé, pokud jde o dosah publika nebo financování.

Zpravodajské společnosti distribuují svůj obsah na platformách, jako je Facebook nebo X, protože tam je jejich publikum – alespoň jeho velká část. Tyto platformy však zprávy špatně propagují a Google a Facebook připouštějí, že zprávy tvoří jen nepatrný zlomek jejich celkového obsahu.

Navíc viditelnost novinek v rámci těchto platforem rychle klesá. Výsledek popisují autoři The Power of Platforms jako „platformované publikování“:

situace, kdy některé zpravodajské organizace nemají téměř žádnou kontrolu nad distribucí své žurnalistiky, protože publikují primárně na platformách definovaných kódovacími technologiemi, obchodními modely a kulturními konvencemi, na které mají malý vliv.

Jak bylo uvedeno v nedávném článku Wired, „Facebook skončil se zprávami“: její mateřská společnost Meta „zabíjí kartu Zprávy ve Francii, Německu a Spojeném království“, která již dočasně zablokovala přístup ke zpravodajskému obsahu v Austrálii v roce 2021 a nedávno. v Kanadě, kde výpadek pokračuje.

Nová aplikace Threads na Instagramu (také vlastněná Meta) nemá chuť na tvrdé zprávy, výsledky vyhledávání Google nabízejí méně zpráv a X přestal zobrazovat titulky zpráv a odkazy na tweetech.

Oslabení demokracie

Novozélandští vydavatelé zpráv, se kterými jsem mluvil, obecně věří, že algoritmy platforem neupřednostňují faktický zpravodajský obsah. Jak jeden poznamenal, „platformy mají kontrolu nad algoritmy“. Jiný poznamenal, jak vás platformy „mohou pohřbít nebo propagovat, jak chtějí, jejich vylepšení v algoritmech určují váš osud“.

To má skutečné důsledky kromě dopadu na mediální metriky a příjmy z reklamy. Platformy mají vliv na demokratické procesy – včetně voleb.

Stejný průzkum News Media Association citovaný na začátku tohoto článku také odhaluje, že 77 % britských redaktorů věří, že platformové dovádění, jako je výpadek zpráv, oslabí demokratické společnosti.

Když lidé nemají přístup (nebo mají omezený přístup k) ověřeným a důvěryhodným zprávám, prázdnotu zaplňují jiné věci. Konflikt mezi Izraelem a Gazou, abychom vzali jen nejnovější příklad, zaznamenal nárůst dezinformací o X – do té míry, že šéf digitálních práv Evropské unie varoval majitele Elona Muska, že potenciálně porušuje právo EU.

Platební podmínky

V poslední době existuje určitý důvod k optimismu, protože Google a Facebook se staly sponzory žurnalistiky a zpravodajství, protože byly buď pověřeny, nebo nuceny platit vydavatelům za jejich obsah.

Austrálie byla první, kdo zavedl zákon vyžadující od platforem kompenzovat zpravodajské společnosti, následovaná Kanadou. Předchozí novozélandská vláda předložila parlamentu podobný návrh zákona, ale není jisté, že se stane zákonem za nové vlády.

V Austrálii a Kanadě tyto platformy zavedly do svých služeb „výpadky“ zpráv jako reakci na tyto zákony, čímž se zprávy pro jejich uživatele fakticky staly neviditelnými.

A přestože tyto platby za platformu přinesly mnoha vydavatelům zpráv dodatečné příjmy, podmínky plateb nejsou veřejné. Je těžké odhadnout, kolik Google a Facebook skutečně zaplatily za zpravodajský obsah, ale v Austrálii se odhaduje na 200 milionů australských dolarů ročně.

Pokud to zní podstatně, zvažte toto: nedávná americká studie naznačila, že Google a Meta by měly platit mnohem více, než platí, odhaduje se, že Facebook dluží vydavatelům zpráv 1.9 miliardy USD a Google 10–12 miliard USD ročně.

Je těžké vidět, že tyto platformy souhlasí s takovými čísly nebo zvyšují jakékoli platby za zprávy. Pravděpodobnější je, že platby budou postupně klesat, protože Google a Meta budou i nadále upřednostňovat jiné služby a produkty před novinkami.

Redakce se pravděpodobně budou muset rozloučit s platformovým publikováním a distribucí zpráv na sociálních sítích. Je jasné, že to nefunguje tak dobře, jak mnozí doufali, a téměř jistě to nebude fungovat z dlouhodobého hlediska.