Ford Motor včera řekl sayonara na japonský automobilový trh a selamat tinggal do Indonésie. Stalo se tak bez velkých fanfár: Exodus vyšel najevo až poté, co se Reuters dostal do rukou e-mail, který zaslal prezident Ford Asia-Pacific Dave Schoch všem zaměstnancům v regionu. S tím musela společnost potvrdit, že do konce roku oba trhy opustí. S čím se Ford nerozloučil, byla jeho obvyklá rétorika o „uzavřeném japonském trhu“.
Krátce po neoznámení mluvčí Fordu Neal McCarthy agentuře Associated Press řekl, že „Japonsko je nejuzavřenější, nejrozvinutější automobilová ekonomika na světě, přičemž všechny dovážené značky představují méně než 6 % ročního japonského trhu s novými auty. První část McCarthyho linie je stažena přímo z American Automotive Policy Council, lobbistické odnože detroitských automobilek, a postrádá jakýkoli důkaz. Druhá část se zdá být vytržena z klíčového díla s názvem „Jak lhát se statistikami“.
Je pravda, že tržní podíl dovezených registrovaných aut v Japonsku je kolem 10 % (nebo kolem 6.5 %, pokud započítáme zvláštní japonský trh s minivozidly, kde si dovoz obvykle nekonkuruje.) Ford nechce, abyste věděli, že toto číslo je známkou živého dovozního trhu v regionu se silným automobilovým průmyslem. Dovoz má podle údajů Čínské asociace výrobců automobilů vyšší podíl na trhu v Japonsku než Čína, kde se dovoz pohybuje kolem 5 % trhu. V Evropské unii bylo podle IHS dovezeno 16.6 % všech automobilů registrovaných v roce 2015, ale o něco více než polovina z nich byla dovezena značkami z EU. Neuslyšíte, jak si Ford stěžuje na uzavřené trhy v Evropě nebo Číně, možná proto, že má silné zastoupení v obou.
Ford úspěšně prodává svůj příběh o „uzavřeném trhu“ pro domácí spotřebu, zejména ve Washingtonu, DC, příběh, který odvádí pozornost od jeho přílišného spoléhání se na zisky z vyzvednutí a protiargumentu, že také sedí na chráněném trhu, obklopený obrovským příkopem vyrobeným z 25% clo na lehká nákladní vozidla a předpisy, které jsou neslučitelné se zbytkem světa.
Ford také nechce, abyste věděli, že společnost přenechala japonský dovozní trh svým evropským konkurentům. Více než 80 % z více než 300,000 4 zahraničních vozů přivezených do Japonska loni neslo evropské značky; americký podíl byl nepatrná 10 %. Japonsko je domovem více než 2008 domácích výrobců a je vysoce konkurenčním trhem, ale někdy se člověk nemůže ubránit dojmu, že Ford a jeho kolegové z Detroitu se ani nesnaží konkurovat. Dovezená auta Ford mají často volant na špatné straně. Od roku XNUMX automobilky v Detroitu bojkotují japonské autosalony. Bojkot byl přerušen, až když Chrysler přešel na Fiat a následně se objevil na autosalonu v Tokiu. Trocha pokusů je dlouhá: značka Jeep FCA je v Japonsku docela populární a prodává více než Ford a GM dohromady.
S tím špatným představením je zázrak, že Ford neopustil Japonsko dříve. To, že Ford v Indonésii hodil ručník do ringu, je prostá kapitulace a „další krok ke globální porážce amerického automobilového průmyslu“, jak řekl BBC analytik Simon Littlewood z Asia Now.
Japonský trh je nasycený a jeho trend klesá spolu s klesající a stárnoucí populací. Indonésie je pravý opak. Jeho populace je dvakrát větší než v Japonsku a jeho automobilový trh se právě začal probouzet. Jeho hustota automobilů je asi 50 na tisíc, ve srovnání s asi 600 auty na tisíc lidí v Japonsku. To, že prodeje automobilů v Indonésii vyvrcholily v roce 2014 po téměř deseti letech silného růstu, by nemělo odrazovat od skutečnosti, že země slibuje automobilkám dlouhodobé bohatství s vizí a špetkou trpělivosti.
Potíž Fordu je, že pokud jde o auta, Indonésie je ještě více v japonských rukou než samotné Japonsko. Podíl japonských značek na trhu v Indonésii v roce 2015 činil 96.5 %. Od ledna do listopadu 2015 prodal Ford v Indonésii méně než 5,000 XNUMX kusů. Japonských značek se prodalo téměř milion.
„Někteří manažeři nazývají Indonésii Toyota Republic,“ říká mi můj kolega z Forbesu Michael Dunne a on by to věděl. Dunne krátce působil jako generální ředitel provozu General Motors v Indonésii, než GM vztyčil bílou vlajku a přestal v ostrovní zemi vyrábět vozy se značkou GM. GM víceméně postoupilo trh svému čínskému partnerovi SAIC, který, jak se zdá, má potřebnou trpělivost a vizi.
Indonésie a okolní ASEAN sousedé jsou hlavním motorem růstu a objemu japonských výrobců a myšlenka na odchod z Indonésie by jim byla stejně cizí jako odchod z Japonska. Mluvčí Toyoty se sídlem v Tokiu Leela McMullen na dotaz ohledně vyhlídek své společnosti pro Indonésii řekla, že zatímco Toyota se připravuje na další výzvy v tomto roce, „očekáváme, že si udržíme pozici lídra na trhu s podílem na trhu více než 30. %.”
Americké společnosti říkají, že protekcionistická politika je drží mimo. Realita je složitější.
Listopadu 6, 2017
TOKIO, Japonsko – Když si Shujiro Urata naposledy chtěl v Japonsku koupit nové auto, náhodou mu zazvonil telefon. Byl to na telefonu místní prodejce Toyoty a ptal se ho, jestli nepřemýšlí o koupi nového auta. Když odpověděl kladně, dealer a jeho kolega se o hodinu později objevili u Urataových dveří se dvěma předváděcími vozy, které Urata a jeho manželka testovali po okolí. Urataovi se rozhodli koupit auto od dealera. Prodejce také vyřizuje jejich pojištění vozu a přijede k nim domů, kdykoli bylo potřeba pojistnou smlouvu obnovit. Urataovi každých pár týdnů přivezou auto k dealerovi na mytí auta zdarma, kde se scházejí a mluví se zaměstnanci, kteří se stali jejich přáteli, o psích plemenech a rodinných narozeninách.
Tento vztah může znít nezvykle Američanům, kteří jsou asi stejně rádi, že jdou dobrovolně k prodejci aut, jako si nechají trhat zuby, ale vztah mezi zákazníkem a prodejcem aut je v Japonsku běžný. „Může to znít hodně, ale japonští zákazníci jsou na tento druh služeb zvyklí,“ řekl mi Urata, který je také profesorem ekonomie na univerzitě Waseda v Tokiu. “Je to druh zvyku, na který američtí prodejci nejsou zvyklí.”
Tato pohostinnost pomohla japonským automobilkám zůstat dominantní na japonském trhu. Japonské značky tvoří asi 90 procent domácího automobilového trhu v Japonsku, uvádí Japonská asociace prodejců automobilů. Naopak ve Spojených státech mají domácí značky mnohem menší podíl na trhu. Velká trojka – General Motors, Ford a Fiat Chrysler – tvoří 45 procent trhu, zatímco japonské značky tvoří 39 procent, podle údajů o prodeji automobilů z Projekt Wall Street Journal. Dynamika částečně přispívá k obchodní nerovnováze mezi Spojenými státy a Japonskem. Obchodní deficit USA s Japonskem v loňském roce činil 68.9 miliardy dolarů a velká část tohoto přebytku – 52.6 miliardy dolarů – pocházela z vozidel a automobilových dílů, uvádí ministerstvo obchodu.
To už dlouho trápí politiky včetně prezidenta Trumpa, který tento týden cestuje do Japonska a dalších částí Asie, kde bude jedním z jeho cílů „zdůrazňovat důležitost spravedlivých a vzájemných ekonomických vazeb“, uvádí Bílý dům. Začátkem tohoto roku, když japonský premiér Šinzó Abe navštívil USA, Trump řekl, že Japonci „znemožňují prodávat auta v Japonsku“. To je také linie, kterou nabízejí američtí výrobci automobilů, kteří obviňují Japonsko z protekcionistické politiky na jeho automobilovém trhu. Americká rada pro automobilovou politiku říká, že historické praktiky, jako je vyžadování zdlouhavých kontrol aut vyrobených v zahraničí a zakazování stávajícím prodejcům aut prodávat zahraniční auta, bránily zahraničním společnostem získat velký podíl na trhu.
Ale protekcionismus není úplným vysvětlením toho, proč Japonci nekupují zahraniční auta. Neexistují například žádná dovozní cla na automobily, zatímco USA a Evropská unie uvalují cla 2.5 procenta a 10 procent. A přestože japonská auta mají pravostranné řízení a vyžadují výrobní úpravy, než se tam budou moci prodávat americká auta, nijak se to neliší od mnoha jiných trhů, kde převládají zahraniční vozy.
Místo toho je problém z velké části v tom, že američtí prodejci automobilů váhali investovat do takové sítě prodejců, kterou spotřebitelé jako Shujiro Urata očekávají. „Způsob, jakým si japonští spotřebitelé kupují auta, je velmi odlišný,“ řekla mi Deborah Elmsová, výkonná ředitelka Asian Trade Center. “Američané však neinvestovali do sítě prodejců, aby pronikli na trh.” Ford se totiž loni stáhl z Japonska, kde prodával jen 5,000 aut ročně. General Motors má v Japonsku pouze 28 obchodních zastoupení a v roce 1,000 tam prodal asi 2016 vozů.
Ford nereagoval na žádosti o komentář k tomuto příběhu. Mluvčí General Motors mi řekla, že společnost loni prodala v Japonsku asi 1,000 vozidel. Nedávno učinila „strategické rozhodnutí“ zacílit na specializované segmenty, řekla, a nabídnout japonským řidičům americká vozidla s levostranným řízením včetně Cadillacu ATS.
Japonští zákazníci také očekávají, že od svých prodejců obdrží služby, jako je bezplatná údržba, poté, co si koupí jejich auta, řekl Urata. Když jejich auta potřebují kontrolu, dealer přijde a vyzvedne je, udělá na nich práci a pak je vrátí. Američtí prodejci takové služby nenabízejí. „Vývoj této sítě je drahý a její údržba je drahá, a to je jeden z důvodů, proč se výrobci automobilů v USA rozhodli stáhnout,“ řekl mi.
Doporučená literatura
Může něco zastavit úpadek venkova?
Jak najít tajemství smysluplné práce
Nová historie prvních národů v Americe
Mluvil jsem s Japoncem jménem Hideo Ohashi, který kupoval toyoty pouze v Japonsku. Řekl mi, že zvažuje koupi Mercedes-Benz, ale obával se, že by bylo příliš drahé a zdlouhavé získat nové díly, pokud by se jeho vozidlo porouchalo. Ohashiho přítel má evropské auto a získání dílů od výrobce trvá týdny, řekl Ohashi. Toyota má navíc širokou síť údržby, takže v případě problémů je snadné nechat auto opravit. Ohashi zná svého prodejce Toyota 10 let, řekl mi, a kontaktují ho alespoň jednou za čtvrtletí. “Máme tam člověka, který se o naši rodinu dlouho staral,” řekl.
Zdá se, že by se americkým společnostem vyplatilo utratit peníze na investice do podobné sítě prodejců v Japonsku. Japonský automobilový trh je třetí největší na světě, za USA a Čínou. A japonská ekonomika v současnosti vzkvétá, což znamená, že spotřebitelé utrácejí peníze navíc za automobily, zejména ty luxusní.
Samozřejmě existují některé historické důvody, které zpočátku ztěžovaly americkým automobilkám prodávat auta v Japonsku. Americké společnosti zřídily obchody v Japonsku v první polovině 20. století, což umožnilo japonským výrobcům automobilů naučit se jejich technologii. Ale během druhé světové války byly americké firmy vykázány z Japonska a nebylo jim dovoleno se vrátit. Po druhé světové válce Japonsko chránilo svůj automobilový trh a jeho domácí značky rostly a navzájem si konkurovaly a staly se velmi efektivními. V době, kdy Japonsko v 1970. letech otevřelo svůj trh, byli Japonci zvyklí kupovat domácí auta.
Ale to samo o sobě by nemělo stačit k udržení dominance Japonska na domácím automobilovém trhu. Americké společnosti pronikly do zemí, jako je Čína, které mají přísnější obchodní politiku než Japonsko, v kratším čase – například General Motors nyní prodává v Číně více aut než v USA.. (Ačkoli trh s automobily v Číně je větší než v USA) Japonské společnosti po desetiletí zvýšily svou přítomnost na americkém trhu, a to i poté, co USA požádaly Japonsko, aby zavedlo dobrovolná vývozní omezení, která omezují vývoz automobilů do USA, v roce 1981. (Tato omezení vedla Japonsko k otevření výrobních závodů ve Spojených státech.) A zahraniční společnosti začaly v Japonsku prodávat více aut, s několika stížnostmi na japonskou obchodní politiku. Počet dovozů amerických vozidel do Japonska se mezi lety 15 a 2013 snížil o 2016 procent na 19,933 251,115, zatímco dovoz z Evropské unie v tomto období vzrostl o pět procent na 60 23, uvádí Urata. Značky jako Mercedes-Benz a BMW zaznamenaly mezi lety 2012 a 2016 nárůst prodeje o XNUMX procent a XNUMX procent.
Navštívil jsem nové zastoupení BMW v Tokiu, abych zjistil, proč se evropským automobilkám daří v Japonsku lépe než americkým automobilkám. Nově otevřené obchodní zastoupení se nachází v Tokijském zálivu, poblíž plánovaného olympijského parku v roce 2020, a má rozlohu 27,000 XNUMX metrů čtverečních. Vejděte do dealerství a narazíte na samostatnou kavárnu provozovanou Nescafé, kde si kdokoli, nejen zájemci o auta, může sednout k mnoha stolům a objednat si u číšníků speciální kávové nápoje a dezerty. V rozsáhlém showroomu jsou elegantní auta a jízdní kola, zatímco další showroom prodává autodoplňky a upomínkové předměty BMW. Značka pořádá akce o víkendech a zve děti, aby si přijely hrát s auty na dálkové ovládání na trati. „V Japonsku je všechno o pohostinnosti,“ Peter Kronschnabl, generální ředitel BMW Group Japan a předseda Evropské obchodní rady pro automobilový průmysl. řekl mi výbor a Japonská asociace dovozců automobilů. “Pokud do toho nejste, bude velmi těžké uspět na japonském trhu.”
Kronschnabl uvedl, že BMW se před třemi lety rozhodlo zdvojnásobit své úsilí na japonském trhu. Vynakládá 580 milionů eur na obnovu své dealerské sítě. Nyní se každý, kdo vstoupí do dealerství BMW, setká s vítačem a „produktovým géniem“, který mu může říct o vlastnostech vozů – prodejci tradičně šli příliš rychle k prodeji na vkus japonských spotřebitelů, řekl. BMW se podle něj snaží změnit své procesy tak, aby jeho zaměstnanci měli se zákazníky více vztahu. Dodává auta zákazníkům, kteří si je koupí, a má „doručovací prostor“, kde si je zákazníci, kteří si koupí nová auta, mohou nechat doručit při obřadu nového vozu, který někteří japonští zákazníci požadují.
Existují samozřejmě určité specifikace, které se pro japonský trh musí změnit, řekl mi. Protože Japonsko je taková městská společnost, auta jsou často skladována v garážích nebo na kompaktních místech, která vyžadují, aby byla auta lehká a malá. Kliky dveří vozů BMW řady 3 jsou například v Japonsku o něco užší než v jiných zemích. Ale to nejsou překážky obchodu, jsou to preference spotřebitelů, kterým se značky mohou přizpůsobit nebo je ignorovat. BMW se rozhodlo těmto specifikacím přizpůsobit, protože Japonsko je stále jedním z největších trhů na světě. Navzdory jejich stížnostem na obchodní překážky nevyvinuly americké společnosti stejné úsilí.
Tento příběh je součástí série podporované Abe Fellowship for Journalists, zpravodajským grantem od Social Science Research Council a Japan Foundation Center for Global Partnership.
