Kvalita našich produktů a služeb hraje klíčovou roli pro udržení spokojenosti zákazníků. Zákazníci jsou spokojení a loajální zejména tehdy, když jsou jejich očekávání od produktu nebo služby splněna nebo dokonce překonána. Přitažlivost, spolehlivost a servis určují kvalitu tak, jak je vnímána zákazníkem po celou dobu používání produktu. Naším cílem je pozitivně překvapit naše zákazníky a vzbudit nadšení ve všech oblastech a získat je tak svou kvalitou.
Digitalizace byla v uplynulém fiskálním roce opět srdcem naší práce: neustále se zaměřujeme na vývoj systémů založených na softwaru, který je rozhodujícím faktorem úspěchu z hlediska spokojenosti zákazníků. V naší činnosti je zvláště důležité důsledné uplatňování modelu hodnocení procesů „Automotive SPICE“, který používáme ke zlepšování našich procesů. Je klíčovým stavebním kamenem pro plnění požadavků našich zákazníků i požadavků regulačních a legislativních orgánů.
Volkswagen již delší dobu zavádí opatření kybernetické bezpečnosti napříč společností. Máme například nezávislou síť kybernetické bezpečnosti napříč všemi regiony a značkami skupiny a monitorujeme potenciální kybernetická rizika. To nám umožňuje jednat rychle, když se objeví potenciální hrozby. Od června 2022 EHK OSN (Evropská hospodářská komise Organizace spojených národů) zajišťuje odpovídající certifikaci a homologaci, aby bylo zajištěno, že společnosti mohou zaručit, že se s těmito aspekty řádně zachází, aby byli uživatelé našich vozidel chráněni před potenciálními útoky. Naše skupina sleduje cíl zavádění standardů jak v oblasti prevence nehod, tak v oblasti bezpečnosti. Dolaďujeme zavedené procesy v rámci Automotive Cyber Security Management System v souladu s požadavky nařízení EHK OSN. V této souvislosti zavádí Volkswagen komplexní opatření napříč odděleními v celém koncernu.
Strategie kvality skupiny
Pravidelně revidujeme naši funkční oblastní strategii Nová kvalita a koordinujeme ji se značkami. Naše aktivity sladíme s naším cílem vyjádřeným v mottu: „Ztělesňujeme mimořádnou kvalitu a zajišťujeme spolehlivou mobilitu našim zákazníkům po celém světě.“ Strategie NEW AUTO Group nastavuje nové parametry pro přeměnu skupiny na softwarově orientovaného poskytovatele mobility. Na základě toho se naše strategie kvality zaměřuje především na dosažení maximální úrovně zákaznické spokojenosti v rámci celé zákaznické zkušenosti – od objednání přes digitální ekosystém až po poprodejní a zákaznický servis. Skupinová kvalita a organizace kvality značek hrají aktivní roli ve všech fázích vzniku a testování produktů a významně přispívají k úspěšnému uvedení produktu na trh, vysoké spokojenosti zákazníků a nízkým nákladům na záruční a ex gratia opravy. V rámci naší strategie funkční oblasti jsme definovali „platby za záruční a ex gratia opravy na vozidlo po 12 měsících provozu“ jako strategický ukazatel na nejvyšší úrovni protihodnoty pro hlavní značky vyrábějící osobní automobily. Zde jsou uvedeny všechny platby za záruku a opravy ex gratia pro vozidla vyrobená po celém světě v každém roce výroby, vyjádřeno v eurech na vozidlo. V tomto obrázku jsou zahrnuta všechna vozidla značek Volkswagen Osobní vozy, Volkswagen Užitkové vozy, ŠKODA, SEAT, Audi a Porsche. Mimořádné položky vyplývající z iniciativ jako např
stažení za účelem zajištění bezpečnosti produktu nebo souladu se zákony se nebere v úvahu. Zatímco čísla počínaje rokem výroby 2017 zůstala na konstantní nízké úrovni, od roku výroby 2020 se zvýšila kvůli rostoucímu využívání nových technologií ve vozidle a rostoucí složitosti. Byla přijata opatření ke snížení těchto čísel a ukázala se jako účinná.
Soulad s právními předpisy a předpisy
Shoda našich produktů s právními předpisy a předpisy je při naší práci prvořadá. V našich procesech využíváme princip vícestranné verifikace, která zahrnuje vzájemnou podporu a kontrolu mezi obchodními jednotkami. Vývoj softwaru provázejí mimo jiné kvalitativní milníky u všech značek, přičemž do vícestranného ověřování jsou zahrnuty všechny systémy, komponenty a díly, které přímo ovlivňují bezpečnost, typové schválení a fungování vozidla, a proto vyžadují zvláštní pozornost. Ve fázi sériové výroby dbáme na to, aby byly kontroly shody našich výrobků prováděny a vyhodnocovány za účasti všech zúčastněných obchodních jednotek. To platí zejména pro kontroly emisí a spotřeby paliva.
Pozornost věnujeme také našemu systému managementu kvality a posilujeme mezioborový a procesně řízený přístup v rámci celé skupiny. Systém řízení kvality v koncernu Volkswagen je založen na normě ISO 9001 a oficiálních požadavcích na schválení typu. Tyto normy a požadavky musí být splněny, abychom získali typové schválení pro výrobu a prodej našich vozidel. Ve sledovaném období jsme provedli řadu systémových auditů, abychom ověřili, že naše weby a značky nadále splňují tyto požadavky. Zvláštní důraz byl kladen na posouzení rizika nedodržení definovaných procesů. Naši konzultanti managementu kvality dbají na to, aby tyto a další nové požadavky, stejně jako oficiální předpisy, byly implementovány a dodržovány; v tomto úsilí je koordinuje a podporuje centrální kancelář Group Quality.
Dodržování regionálních požadavků
Ke sběru informací o požadavcích zákazníků specifických pro region používáme různé nástroje zpětné vazby, jako jsou specifické zákaznické průzkumy. Kromě toho monitorujeme příslušná internetová fóra a příspěvky na sociálních sítích po celém světě, abychom získali přímou zpětnou vazbu od zákazníků a identifikovali sentiment a trendy v rané fázi.
Aby byla vnímaná kvalita našich vozidel srovnatelná s kvalitou našich konkurentů, zohledňujeme při auditech vozidel potřeby našich regionálních zákazníků. Každá značka spolupracuje s jednotlivými regiony na tom, jak se tam její produkt umístí. Tímto způsobem posilujeme odpovědnost značek. Aby audit vozidla přinesl srovnatelné výsledky, platí pro všechny značky a regiony konzistentní měřítka kvality. Ty neustále přizpůsobujeme měnícím se požadavkům. Již více než 40 let nasazujeme auditory po celém světě, aby z pohledu zákazníka posoudili vozidla, která jsou připravena k dodání, a zajistili, že tato vozidla splňují definované standardy.
Skupina Volkswagen, která je nyní nejprodávanějším výrobcem automobilů na světě, zaznamenala od svých nejistých začátků v meziválečném Německu mnoho úspěchů.
Značka přežila zoufalá období ekonomické krize a v dobách velké prosperity zaznamenala obrovské úspěchy. V každé a každé situaci po celou dobu existence byly nezapomenutelné globální marketingové kampaně zásadní pro přežití a růst podniku.
Fašistické základy
Vytvoření VW za nacistické diktatury Adolfa Hitlera není pro moderního spotřebitele žádným tajemstvím, přesto musíme úspěch původního „lidového auta“ připsat nejen indoktrinaci fašistického režimu, ale stejně tak Führerově chytrému a dobře cílenému marketingové kampaně.
Mezeru na trhu s levným, sériově vyráběným automobilem si již uvědomili inženýři, kteří se od té doby snažili vytvořit produkt, který by tuto specifikaci splňoval. Hitlerova znalost jeho cílového trhu, jmenovitě rodin árijské rasy, spolu s jeho přesvědčivými prodejními technikami byly pro začátek efektivního podnikání nepostradatelné.
Síla skrze radost
26. května 1938 byla zahájena činnost „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH“ (Spolek pro přípravu německého lidového vozu) a původní model společnosti se dostal do sériové výroby. Jako vždy byl na této akci, která se konala pod přísnou kontrolou dobře promazané nacistické propagandistické mašinérie, ústředním bodem marketing, který vidělo odhadem 70,000 150 členů veřejnosti a XNUMX reportérů.
Proselytizující vůdce Třetí říše zajistil, že původní image vozu byl pozitivní a rozšířený tím, že jej pojmenoval „Kraft durch Freude“ (KdF), neboli auto „síla skrze radost“. Přestože bylo vozidlo považováno za standardní produkt každodenní potřeby, Hitler současně sdělil, že vlastnit KdF-Wagen je úspěch, který je třeba brát s velkou hrdostí, a tak diktátor přesvědčil německé občany, že nacionálně socialistická vláda zajišťuje jejich potřeby a zároveň jim dává zavádějící, ale uspokojující pocit sebepýchy.
Poválečné blues
Není divu, že prodeje VW po skončení druhé světové války prudce klesly. Hitlerova předchozí marketingová kampaň se soustředila na nacistické ideály, od kterých se němečtí občané nyní chtěli distancovat.
VW nyní čelil vážné výzvě a potřeboval přehodnotit svou strategii, pokud doufal, že přitáhne mezinárodní zákazníky v poválečném světě, který se stále více globalizoval.
Obchodní trik
Rozhodnutí z léta 1947 vyvézt VW, nejprve do Británie, se ukázalo jako základ pro komerční oživení a mezinárodní úspěch. V roce 1948 VW podepsal smlouvy na export vozidel do Švýcarska, Belgie, Lucemburska, Švédska, Dánska a Norska.
Tento úspěch pokračoval do 1950. let jak v Německu, tak v zámoří. Model běžně známý jako „Beetle“ se stal symbolem ekonomického úspěchu a ikonou západoněmecké regenerace a během deseti let se těší obrovskému 40% podílu na trhu. VW se brzy stal závislým na exportu a v roce 27,000 prodal přes 17 1950 vozů do 1955 zemí. Do roku 147,000 se toto číslo vystupňovalo na více než 45 XNUMX vozů prodaných ve XNUMX různých zemích.
Moderní marketing
Dlouho od dob Hitlerova brutálního vedení hraje celá řada chytrých sloganů a chytrých reklamních kampaní neméně důležitou roli v růstu VW.
Nedávné televizní reklamy ve Spojeném království se zaměřily na propagaci určitých aspektů řady Volkswagen. Například reklama z roku 2012 ukazuje mladou dívku vyrůstající pod přísnou ochranou svého milujícího otce, který jí nakonec daruje VW Polo. Zde společnost efektivně manipuluje s emocemi svého publika a úspěšně tak prezentuje vozidlo jako bezpečné a spolehlivé.
Podobně tematická reklama z roku 2014 od Volkswagenu India má komičtější přístup, když Otec vyslýchá prodavače, jak by auto reagovalo na „špatnou jízdu“, a poté vůz daroval své drahé dceři, čímž prokázal svou důvěru ve značku.
Dalším oblíbeným reklamním přístupem v posledních letech bylo prodávat vozy Volkswagen jako „zábavné“ a „cool“. Jedna reklama ‘Enjoy the Engineering’, rovněž od Volkswagen India, ukazuje dva mladé muže ve Volkswagenu, jehož řidič je tak pohlcen potěšením z jízdy, že mu nejde na mysl zastavit a vyzvednout mladého, atraktivního. dívka stopování na kraji silnice.
Vedle toho, ale dosahujícího stejného efektu, je reklama na VW Polo z roku 2009 „Cool“, která ukazuje mladého řidiče Pola, který nemusí soutěžit v automobilovém závodě, aby získal pozornost krásné dívky.
Dalším přístupem byl rozvoj iniciativ, jako je The Fun Theory. Přestože tato videa přímo nepropagují jejich produkt, daří se jim spojovat značku Volkswagen se smyslem pro zábavu a pohodu.
Ztraceno v překladu
Volkswagen zpravidla dosáhl mnoha úspěchů se svými dobře naplánovanými a provedenými mezinárodními marketingovými strategiemi, ale to neznamená, že jsou zcela bez chyby. Jak ukazuje obrázek níže, sebemenší chyba překladu může odvést pozornost od zprávy a nedoručit zamýšlenou odpověď.
Pro Volkswagen, stejně jako pro ostatní mezinárodní společnosti, je zásadní nabízet produkt konkrétní cílové skupině. Při tom je jedním z mnoha faktorů, které je třeba vzít v úvahu, kulturní zázemí spotřebitele. Jak v USA, tak ve Spojeném království Volkswagen provozoval úspěšnou a „chytlavou“ reklamu často označovanou jako „Ya Ya Ya“. V Německu se reklama nezobrazovala, protože velká část její přitažlivosti pocházela z komické hodnoty toho, jak anglicky mluvící vnímají německý jazyk.
Je to všechno relativní
VW je také vlastníkem značek Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, SEAT a Škoda. I když se může zdát, že některé z těchto značek jsou přímými konkurenty – například Lamborghini a Bentley – každá z nich byla pečlivě nastavena tak, aby cílila na velmi specifický typ zákazníků.
Zatímco Lamborghini bylo zvoleno jako vozidlo pro přiměřeně mladé, svobodné muže, Bentley se prodává jako moderní pojetí klasického designu. Obě vozidla jsou zaměřena na superbohaté, ačkoli reklamy na Lamborghini se často zaměřují na stylové, superrychlé aspekty vozu, zatímco Bentley je prezentováno jako chytré a nadčasové, sleduje o něco starší demografickou skupinu.
V britských reklamách VW Golfy často řídí postava typu „rodinný muž“ ze střední třídy nebo mladí řidiči, kteří pravděpodobně ještě nemají stabilní kariéru.
Porsche se naopak prezentuje zcela jinak; Děti se v reklamách objevují jen zřídka, a když se objeví, jsou to vždy mladí chlapci, kteří vyjadřují fantazii, že jednoho dne, až dosáhnou určité fáze svého života a kariéry, budou schopni dosáhnout konečný sen vlastnit Porsche.
VW ušel dlouhou cestu od svých kořenů ve válečném Německu, v nemalé míře díky svému mezinárodnímu zaměření a vysoce lokalizované marketingové strategii. Úspěch společnosti byl podpořen prudkým nárůstem prodeje v Číně, který nyní tvoří třetinu jejích příjmů. Vzhledem k očekávanému zpomalení čínské ekonomiky bude společnost nepochybně hledat nové rozvíjející se trhy jako zdroj budoucích příjmů. Takže se zájmem budeme sledovat, jak se na těchto nových trzích umisťují místnímu publiku.
