Facebook zaznamenal v minulém roce velký zásah, obavy o soukromí a bezpečnost se rozmohly, ale to není nic ve srovnání s problémy, které způsobil bezpočtu malých společností, které zaměřily své marketingové strategie na giganta sociálních médií. Navzdory opačným protestům Mark Zuckerberg a společnost neprojevili velké obavy o soukromí dat.
Udělali to, že vyladili algoritmy na webu do bodu, kdy malé podniky nyní oslovují pouze malé procento zákazníků, které kdysi dělaly. S omezeným dosahem reklam a obavami o bezpečnost dat se majitelé malých podniků po celé zemi ptají: „Je Facebook pro mou firmu ještě vhodný?“
Strmý skok v angažmá
Míra zapojení uživatelů Facebooku za posledních 18 měsíců výrazně klesla. Podle studie Pew Research Center velké množství uživatelů Facebooku mění své vztahy se stránkou sociálních médií.
Studie zjistila, že v minulém roce:
- Něco málo přes polovina dospělých uživatelů Facebooku upravila svá nastavení soukromí.
- Více než 40 procent uživatelů si dalo pauzu od Facebooku na několik týdnů nebo déle.
- Asi 26 procent uživatelů si aplikaci Facebook zcela smazalo ze svých telefonů.
- Celkem 74 procent uživatelů Facebooku provedlo jeden nebo více z těchto kroků.
Pro majitele malých podniků, kteří chtějí inzerovat mladším demografickým skupinám, je možná ještě důležitější, že tyto statistiky platí pro mladší uživatele Facebooku v mnohem vyšší míře. Uživatelé mladší 30 let provedli alespoň jeden z těchto kroků ve čtyřnásobné míře než uživatelé starší 65 let.
Rychlá verze? Pokud se snažíte prodat této velmi důležité demografické skupině 18 až 35 let, Facebook se stále více stává tím špatným místem, kam jít.
Je „vhodné pro rodinu“ pro vaši firmu špatné?
Po řadě slyšení v Kongresu o ochraně osobních údajů čelil Zuckerberg intenzivnímu rozhořčení uživatelů nad domnělým narušením důvěry. Dva roky ruského vměšování do voleb a falešných zpráv udělaly z mnoha nejvěrnějších stoupenců v nejlepším případě unavené náhodné uživatele.
Odpovědí Facebooku na tyto problémy bylo provést významné změny ve svém News Feed, které mají uživatelům zobrazovat více příspěvků od přátel a rodiny a méně příspěvků s veřejným obsahem, včetně příspěvků poskytovaných podniky. Stanoveným cílem bylo učinit Facebook „přívětivějším pro rodinu“, což znamená více sociálních příspěvků a méně reklam a reklam.
Díky algoritmům, které udeřily kladivem na velké i malé podniky, majitelé zjistili, že jediný způsob, jak generovat jakýkoli zásah, jsou jednotlivé příspěvky, které sami vytvořili. Tradiční obchodní reklamy už prostě neprošly. Se ztrátami tržeb přes noc až 75 procent měli někteří majitelé online podniků pocit, že nemají jinou možnost, než Facebook úplně opustit a hledat jiné marketingové platformy.
Ne poprvé
Tato změna nového algoritmu je pouze nejnovější změnou zásad, které negativně ovlivnily podniky na Facebooku. Stránka sociálních médií začala nabízením bezplatného marketingu výměnou za zapojení. Jakmile však společnosti na webu vybudovaly velké fanouškovské základny, Facebook začal manipulovat s algoritmem Edgerank, což vedlo k tomu, že společnosti byly omezeny na počet fanoušků, které mohly kontaktovat, aniž by za toto privilegium platily.
V roce 2012 byl organický dosah jen asi 16 procent a v dalším roce byl dále omezen. Dnes se odhaduje, že jen asi 2 procenta všech fanoušků značky skutečně vidí její příspěvky. To dává podnikům dvě základní možnosti: zaplatit si navíc za to, co dříve dostávaly zdarma (poté, co pomohl Facebooku vybudovat fanouškovskou základnu), nebo to všechno nechat za sebou.
Kreativní alternativa
Některé společnosti spoléhají na třetí alternativu, která se nespoléhá na tradiční metriky zapojení, aby se dozvěděla o svých produktech. Tyto značky doufají, že se správnou kombinací kreativity a opravdu skvělého obsahu se 2 procenta sledujících na Facebooku, které osloví, promění v evangelisty své značky a rozšíří o nich slovo.
Vytvořte dostatek memů, soutěží, GIFů a her a nebudete muset platit, abyste oslovili větší publikum. Vaše malé publikum za vás bude sdílet váš obsah ve vlnách. Namísto pasivní fanouškovské základny se vaše malá dvouprocentní skupina může proměnit v mobilní pouliční tým, který za vás rád udělá vaši marketingovou práci.
Alternativy k marketingu na Facebooku
Některé značky zcela opouštějí Facebook a hledají lepší možnosti v sociálních médiích. Rostoucí počet se spoléhá na e-mailové zpravodaje pro personalizovanější přístup k marketingu.
Ti, kterým se koncept sociálních sítí stále líbí, se přesouvají na Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram a podobně. Nejchytřejší způsob, jak to udělat, je samozřejmě vytvořit účty na jiných webech a chvíli je testovat, než z Facebooku vypadnete.
Bottom Line
Co je pro vaši firmu nejlepší? Měli byste zahodit svůj firemní účet na Facebooku, nebo byste měli překonat bouři a podívat se, co se stane dál? Bohužel jediná odpověď zní: “Všechno záleží.”
Vidíte konverze z vašich příspěvků? Máte alespoň nějaký stálý provoz? Pokud stále máte pohyb a angažovanost, vypadnutí může být velkou chybou. Přinejmenším si odcizíte ty fanoušky, kteří spoléhali na to, že jste na Facebooku.
Stále dostáváte lajky a sledování po šesti měsících na webu? Je těžké něco posuzovat podle období líbánek, ale po šesti měsících by se věci měly urovnat. Pokud stále získáváte stálé zapojení, je to dobré znamení. Pokud jste na Facebooku roky a nedostáváte absolutně žádnou odezvu, možná je čas na něco lepšího. Ale pokud se stále pohybujete, mohlo by být chytřejší zůstat.
Kde se váš ideální zákazník schází online? Odpověď na toto může být pro váš další krok více než jakákoliv jiná. Pokud děláte marketing pro ženy ve věku 30–50 let, podívejte se na Pinterest jako na alternativu sociálních sítí. Každý web sociálních médií má pevné demografické jádro. Najděte web pro své nejlepší zákazníky a vsaďte tam nárok.
- 03 července 2020
Kampaň Stop Hate For Profit podnítila některé velké firmy k bojkotu Facebooku, ale ani oni nebudou schopni donutit giganta sociálních sítí, aby se sám změnil…
Před čtrnácti dny zveřejnila skupina charitativních a advokačních organizací inzerát v LA Times s dotazem: „Co byste udělali se 70 miliardami dolarů? Poté odsuzovala Facebook – jehož roční příjmy jsou náhodou 70 miliard dolarů – protože „povolil podněcování k násilí proti demonstrantům bojujícím za rasovou spravedlnost“, „zesiloval bílé nacionalisty“ a „zavíral oči před nehorázným potlačováním voličů“. Nakonec se reklama zeptala: „S kým budou inzerenti stát?“
Tak byla spuštěna kampaň Stop nenávisti k zisku. V posledních několika týdnech se rostoucímu počtu velkých značek zdálo, že jejich účtování je usvědčující, a souhlasily s tím, že nebudou po dobu července inzerovat na Facebooku. Po celém světě je seznam jmen, která se zavázala bojkotovat giganta sociálních sítí na červenec, dlouhý (více než 400 a stále přibývá) a zahrnuje některá velká: Ford, Adidas, HP, Coca Cola, Unilever, Starbucks, Volkswagen a Mars. jsou všichni na palubě. V možná zatím největším oznámení uživatelé Facebooku a Instagramu neuvidí na svých kanálech během měsíce žádný oficiální obsah pro Xbox a PlayStation; tvůrci konzolí se připojili k bojkotu na celosvětové úrovni. Společnost Stop Hate For Profit se zaměřila na inzerenty, protože 99 % z těchto 70 miliard dolarů pochází z reklamy.
„Pravděpodobně zde existuje určitý prvek vzájemného tlaku,“ říká Ally Lee-Boone z CIM. „V venkovním sektoru Patagonia a REI rychle následovaly The North Face a připojily se k bojkotu. Ale tohle mi připadá jako víc než jen hromada. Vždy existuje riziko přeskakování do rozjetého vlaku (v tomto případě ‚probuzení‘), ale celkový dopad všech těchto značek vytvořil něco, co se zdá být významné.“ Jak kampaň přidala signatáře, cena akcií Facebooku již skutečně prudce klesla.
Bude to fungovat?
V reakci na to Facebook učinil veřejná prohlášení, která byla považována za nedostatečná a nedostatečná. Nyní však unikla jeho soukromá odpověď. Zakladatel a generální ředitel Mark Zuckerberg na schůzce řekl zaměstnancům: „Nebudeme měnit naše zásady ani přístup k ničemu kvůli ohrožení malého procenta našich příjmů.“
Podle vlastních údajů Facebooku představovalo 100 nejlepších inzerentů v loňském roce méně než 20 % celkových příjmů z reklamy. „Pro mnoho malých a středních podniků jsou placené sociální sítě klíčovým kanálem pro zvýšení povědomí o značce, a to je nastaveno pouze na zvýšení post-lockdown,“ říká Lee-Boone, „takže jejich role při prosazování smysluplných změn na Facebooku by mohla být významná – pokud si mohou dovolit. dostat první zásah.“
A je mezi těmito malými podniky chuť řídit tuto změnu? „Možná to není otázka chuti k jídlu,“ říká Adam Pyle z CIM. „Můj přítel provozuje místní lakovnu. Používá Facebook, aby dostal své jméno; kdyby přestal, byť jen na měsíc, ohrozil by značnou část svého podnikání a podstoupil potenciálně katastrofické riziko. Naproti tomu pro nadnárodní společnost, jako je Unilever, která ani nepočítá Facebook jako jeden ze svých hlavních reklamních kanálů, je nepravděpodobné, že by dopad měsíčního sezení na Facebooku byl mnohem větší než jen vlnění.“
Tradičně by široký veřejný protest některých největších světových společností stačil k povzbuzení podniku ke změně jeho praktik. Pro Lee-Boonea je však „Facebook zvláštní případ. Nezdá se, že by se obával poškození reputace, kterou může způsobit kampaň jako Stop Hate For Profit. Už to vyřešilo skandál Cambridge Analytica a vystoupení Marka Zuckerberga před Kongresem v USA, takže má pravděpodobně pocit, že vidí i tohle.“
Pokud je tomu tak, pak je to opravdu jen významný promáčknutí v jeho spodním řádku, které donutí Facebook, aby si toho všiml. „Pokud velké značky nemají kolektivní finanční sílu, aby to udělaly, a menší podniky si to nemohou dovolit, pak to může být na spotřebitelích,“ říká Pyle. „Až na to, že spotřebitelské bojkoty Facebooku proběhly v minulosti – #deletefacebook je trendem po celém světě – a s malým efektem. Mnoho uživatelů stále nepřemýšlí o důsledcích používání Facebooku.“
Co tedy zbývá? „Vlády by to mohly regulovat, ale nezdá se, že by se o to nějak zvlášť zajímaly,“ říká Lee-Boone. „Což znamená, že poslední nadějí na smysluplnou změnu na Facebooku je nějaká soutěž. Tik Tok rychle roste, ale má své vlastní problémy s ochranou a soukromím, takže na trhu pro skutečně bezpečnější platformu sociálních médií stále existuje mezera. To by Facebook posadilo, protože by měl potenciál poškodit nejen cenu akcií, ale i příjmy.
Ovládněte klíčové kanály digitálního marketingu pomocí vysoce praktického online kurzu CIM. K dispozici na vyžádání po dobu šesti měsíců od nákupu a můžete procházet sedmi klíčovými oblastmi digitálního marketingu svým vlastním tempem.
Novinář Tobias Gourlay
Tagy:
- Kanály
- Společenská odpovědnost firem
- PR a pověst
- Digitální marketing
- pohledy 0
